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    • 幸福西饼的私域模式,能把“互联网蛋糕”带到线下吗?

      声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:燕尾,授权站长之家转载发布。

      都2021年了,最早推进私域的品牌和团队,如今将聚焦点放在哪?新的试错方向和侧重点又是什么?

      往往前行的人们会给我们一些启发。

      幸福西饼可以说是其中的佼佼者。如果你住在广州或深圳,想必在电梯里见过何炅和刘昊然一脸的微笑,旁边还放着一个幸福西饼的二维码。

      和传统蛋糕店不同,幸福西饼将流量导入到公众号这一私域流量池,线上下单线下配送,就这么一个小小的公众号,在2018年卖出了1000多万个蛋糕。

      然而,我们并不想把幸福西饼的成功归咎于简单的模式创新。事实上在2018年左右有大批「」品牌,大众所熟知的,只不过是激烈竞争中的幸存者。

      有前瞻性是不够的,还要有与前瞻性相匹配的落地执行。

      举一个运营中的细节例子,这是一些品牌的私域商品界面:

      文则文矣,然客户买单否?

      而同样在手机端,这是幸福西饼的商品界面(当时为了说明问题在蓝色处做了大量备注):

      幸福西饼的私域模式,能把“互联网蛋糕”带到线下吗?

      当然,这个是在2019年调研互联网蛋糕时做的对比图,除此之外的细节还有很多很多。

      更重要的是,由于数字生意的模式不同,他们也敏锐地意识到消费场景将随之改变——这么形容或许不对,他们并不是被动地等待用户提出新需求,而是主动地试图“创造”需求。

      下午茶场景、儿童(动画IP)场景、赠礼(搭配鲜花)场景……

      幸福西饼的私域模式,能把“互联网蛋糕”带到线下吗?

      虽然在现在看来,无论是广告文案、海报设计、场景思维……许多都是营销人的日常操作,越来越多的品牌开始在数字世界如鱼得水。但幸福西饼最为可贵的地方,在于他们面对一个新领域时,总能摆脱过往的经验与惯性,找到问题的最优解。

      比如进入到互联网蛋糕下半场,要怎么办?继续拼运营细节吗?

      下一个最优解在哪里?

      为此,我们找到了资深企业数字化转型专家、原幸福西饼副总裁王赟,并和他深聊了2个小时。

      对了,4月23-24日,我们将在杭州发起第三届私域流量大会,也特别邀请了王赟在大会上深度拆解更多私域案例,欢迎大家在杭州一起坐下来面对面聊。点击「阅读原文」即可提前锁定门票。

      现在,我们则不妨一起先看看幸福西饼的经典案例。如下,Enjoy:

      见实:对于过去的2020年,有感受到什么变化吗?

      王赟:最显著的变化就是疫情带来的变化,可以说疫情加速了企业的信息化、数字化进程。在主观上多数企业都有所决心了,但在客观上(各自的数字进程)依然有快有慢。

      我最近发现不仅仅是大众所熟悉的快消行业,传统制造尤其是ToB的企业,也开始十分注重私域流量,有了明确的需求和动向。

      疫情加快了企业们转型的紧迫感。

      见实:在这个过程中,有哪些普遍存在的问题吗?

      王赟:噱头、信息、概念太多,加剧了企业的焦虑。这导致他们很多时候并不懂得如何去做选择。

      以前大概2018-2019年的时候,市场上是普遍缺信息的,很多人都没听说过私域,或者并不当一回事情。而现在讲的人太多,尤其是有了太多急功近利的东西。

      见实:急功近利的,是指现在市面上很多「私域只需这3步,绩效就能XX」这种内容?

      王赟:对对对!还有很多方案往往就是一个标题、几个步骤,告诉企业用了就能怎样怎样的。这个话题我们延伸开来想想,市面上有这么多不同行业,每个行业下又有不同模式的企业,真的存在一个万能方案吗?再退一步讲,这个万能方案如果能涉猎并涵盖你和你的竞争对手,那这个方案是否真的有用?

      概念很好,但脱离了深度研究,就没有办法去真正落地。

      尤其是一个转型的方案设计完,交付给企业,很多时候企业原有的团队是无法去执行的,还是需要有一些外部的团队介入。

      传统企业要摆脱既有的惯性实现转型,其实是一个长期的过程。一些短期的、万金油式的实操秘诀,不仅抬高了大家的预期,也损耗了大家投入其中的耐心。

      见实:怎样的预期是一个合理的预期?“想到和做到”的区别在哪里?

      王赟:想到和做到之间,还隔着市场信息、战略定位,组织能力支持、文化体系搭建、私域模型落地等等系列事宜,以及要考虑怎么形成闭环。这是需要时间和人不断去打磨的,不仅仅是消费行业,ToB行业、金融行业的逻辑也是这样。

      见实:各行业的实践路径是否要分开讨论?

      王赟:我的感受是快消的逻辑是可以上升到TOB去做的。

      做TOB的业务虽然不直接去接触C端,但其实B端也可以作为一个终端去看,本质还是没有变化。最后还是为了「用户」。

      见实:您的这个说法很特别,让我想起了幸福西饼在「线上线下」这个话题上的态度,似乎也没有做很严格的区分。

      王赟:我认为线上线上都是流量的来源,要基于企业本身的业务多维度地去看,不能单取一点,不应过于推崇,也不应完全否定对于线上线下的讨论。有用户的地方都有商业价值。

      见实:幸福西饼起家于“互联网蛋糕”模式,如今为什么大量地开设线下新零售门店?其实对幸福西饼而言,是线下门店加大了线上业务的服务范围?

      王赟:是会加大。无论在时间还是空间上。

      并且新增了面包等品类,用户选择也更多了,消费也更高频。我们本身的设想中也有考虑,当前的低频消费(蛋糕)应当有高频消费的业务作为补充。

      见实:怎么看待线上线下不同获客渠道的流量成本?

      王赟:还是要看具体的转化率。这个其实没办法统一去说,每个品类都不一样,我们并不会去做这种直接粗暴的对比,我们把它看成是一套的东西。

      见实:也就是说,转化率可能是和品类、定价、推广方式、消费场景都有关,没办法单一去讲。

      王赟:对。

      见实:所以这也是为什么幸福西饼一直在开阔新的消费场景?

      王赟:是的,除了下午茶、儿童蛋糕之外,随着门店开拓,我们也逐渐增加了品类,开设茶饮、线下DIY体验等等业务,都在不断尝试和优化之中。

      见实:过去私域大家聚焦转化,从幸福西饼推进的角度看,今天聚焦的地方会有什么变化吗?

      王赟:我的看法是在不同的时间段,应该有不同的聚焦点。业务早期的话,应该聚焦到获客的绝对量,再往后可能是转化,再往后就是留存度与活跃度。饮食因地制宜。

      见实:在用户复购、扩展销售上,有什么现象或观察可以分享的吗?

      王赟:就复购和销售提升来说的话,还是以用户为中心,去发掘更多地用户痛点与真实的消费场景,从而去创造更多的使用价值和消费价值。比如说幸福西饼发掘下午茶品类,就是一个消费频率更高的品类,其核心就是基于用户视角的新场景创新。

      见实:在开设如今这200家线下新零售门店的过程中有什么阻碍吗? 

      王赟:其实把门店的单店模型找对后,就都没什么问题了。我们的目标是所有社区里面都要有这样一家幸福西饼,实现整体前端到后端的数字化改造,从速度上来说,目前的目标完成率符合我们的既定预期。

      见实:打磨这个「单店模型」用了多久?后续扩张速度会加快吗?

      王赟:前前后后大概花了一年时间,期间尝试了各种产品和运营上的可能。

      未来门店的扩张的速度其实取决于工艺上的能力,其次要考虑到经营范围的保护问题,在一个城市不可能无限量的开拓,目前深圳地区的门店增速开始放慢了,开始着眼于一些新一线和二线城市,比如长沙。

      见实:是因为新一线/二线的铺租成本,以及消费潜力会更大的一些?

      王赟:这个问题要综合来看。在一些城市业务的转化率(这里的转化率是广义上的转化率,比如新门店开设后的到店消费)越高,我们也就会更多地去推动该城市的扩张速度。重点在于灵活和敏捷。

      见实:我注意到幸福西饼的会员运营做得特别好,在这方面有什么诀窍吗?

      王赟:是的,会员消费占了我们很大一部分的营收来源(具体比例不方便透露)。

      在操作上,我们会建立更多维度的用户标签,另外还有RFM模型(笔者注:即分析用户的三个重点指标,分别是最近一次消费、消费频率、消费金额),在权益上也会对付费会员提供一些专款商品,做一些区别化的定制服务等等。

      但其实这都是一些非常通用、有理论沉淀的东西了,说不上“新奇”,重在实践。

      见实:站在广告创意的角度上要怎么看待私域?

      王赟:我最近在试着将快消的私域模式“降维”到TOB、金融等一些其他行业,也在闲暇时做一些顾问服务,还挺有意思的。

      现在有一个很明显的趋势,随着私域和数字化进程逐渐加快,广告创意也需要拆分到「最低颗粒度」去做服务了。

      比如以前广告公司很流行做全案这个东西。在早期,推广渠道都还比较单一的时候,全案是有显著效果的。但当用户触点分散在整个互联网世界,外部环境这么复杂的时候,如果一家公司对数字化本身都不太了解,怎么能服务好一个品牌的全域推广需求呢?

      社群有社群的创意,公域有公域的创意,即使你要拍一个视频,是要短视频放到抖音上,还是拍长一些放在视频号上?要拍广告片还是拍有深度的内容大片?

      面向不同渠道、不同用户,一定要拆分到最小颗粒度去做。专注小而美,这种定位在数字时代会更长远。

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