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    • 快手阿稳:将推出统一的电商营销解决方案 持续为商家赋能

      3月23日,(01024.HK)发布第四季度及全年业绩,商业化表现突出。数据显示,线上营销(商业化)的增长最为亮眼,全年收入219亿,同比2019年增长194.6%;四季度单季收入85亿,超越2019年全年,并创下2020年单季收入记录,其占总收入的比例达到47%,超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。商业化在业绩公告中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

      快手磁力引擎粉条业务及运营业务负责人阿稳表示,快手商业化的快速成长并不意外,它基于产品的“信任感”连接,即快手用户关注内容时,不仅仅是订阅一个信息流,更是关注到内容背后的创作者,形成人与人之间的连接、感知、信任和依赖。

      快手阿稳:将推出统一的电商营销解决方案 持续为商家赋能

      阿稳认为,快手作为社区平台,其商业化是一种自发式的内循环生长生态,能很好地将电商业务和流量广告一起发展,并且互相交融,形成良性生态闭环,这是快手商业化产品和生态的优越性,也是其能快速爆发的根本原因。

      值得关注的是,在商业化产品方面,快手电商营销产品(包括小店通和快手粉条)对电商商家的赋能表现越来越出色。这也进一步促进了快手电商业务的繁荣。阿稳透露,快手将会提供一个统一的电商营销解决方案,将快手粉条和小店通在电商营销上的能力综合,这不仅能让客户认知更简单、效果更好,也会促进快手电商营销服务生态的繁荣,“电商营销这个场景下,我们倾向于是有一个统一化的平台的出现,客户统一一个账号,可以利用更多的资源,无论是硬广资源还是原生的资源”。

      以下为阿稳访谈纪要:

      问:如何看待私域流量对商业化的影响?

      答:私域对商业化来讲,短期可能是把双刃剑,长期来看能带来更高的价值。

      短期来看的双刃剑体现在两方面。

      一方面,对商家和广告者来说,私域积累的粉丝可以持续触达,营销费用不是一次性的,而是可以持续转化,这是好的。而对平台来说,商家和广告者短期内可能购买平台流量的次数变少,营销开支变少,短期来看可能影响商业化收入。另一方面,在流量把控上,强私域的平台比纯公域性的平台要更弱一些,对平台商业化不是那么有利。

      但长期来看,快手希望客户能够在平台做长期生意。快手在私域上优势能够给商家降本增效,有助于客户长期留在快手上,对快手平台能够产生更长远的价值。快手也会继续保持对私域的重视。

      问:在快手上,只有少量粉丝(比如10万),都可以通过运营赚到钱,这是很多其它类似平台不具备的能力,为什么?

      答:快手是社区而不是媒体平台,这是本质的区别,不是在一次性地贩卖流量。

      比如快手用户关注主播后,是真的关注。他会真的去看主播产生的内容以及了解这个人相关的信息,从而建立起社区认同感,对主播产生感知和连接。

      而在一些媒体平台上,用户的关注代表的是订阅的意义,即在公域订阅一个内容流,但对内容创作者并不一定有感知和认同。

      所以在快手用户关注主播,建立连接形成依赖和信任度之后,对比媒体平台的关注更有“信任感”——因内容产生对人的感知,因此如果主播做一些商业化的行为,粉丝会愿意为之买单。

      问:除了这个优势外,快手商业化还有哪些差异化优势?

      答:快手不仅仅是一个媒体,它是社区,社区就有人的关系在里面,而人与人之间的关系在商业上会自发导致生意的发生,因此快手商业化长期来讲是一个内循环的生意。

      相比来看,起导流作用卖流量的媒体型产品是一个外循环的广告生意,当然这是一个不错的生意。但是快手这种社区型产品天然更适合做内循环生意,基于人与人之间的信任感,它能够在社区里面做长期生意,而不是单纯的流量买卖,洗一遍用户就可以了。与此同时,内循环生意会更加容易做出来,并且能做得更长期,比如快手电商复购率高就是这个因素的体现。

      问:快手商业化和电商的发展成绩非常可观,作为磁力引擎粉条业务负责人和磁力引擎电商营销运营负责人,您觉得小店通和粉条怎么给商业化带来更多这样的好成绩?

      答:先说小店通,它一开始就是设计为给商家用的电商营销工具。在2019年直播电商越来越火的时候,有越来越多的商家要在快手上卖货,但当时没有一个特别好的商业化工具去服务商家,但是商家的需求又是真实存在的,所以就有了从别人主播间通过“打榜”给自己直播间引流这样的行为。

      虽然这种方式比较别扭,但又挺有效,涨粉的速度和数量都很不错,但问题也很多,突出的问题是效果的确定性和可把控性都比较弱。我们意识到快手商业化体系中的这块还不足够完备,于是小店通应运而生。

      再说快手粉条,它出现得更早。但它的最初定位其实并不是电商营销,而是作品推广,主要面向创作者,帮助他们涨粉。

      后来2019年电商直播开始兴起时,主播没有特别好的涨粉、引流工具。快手粉条顺势推出直播粉条,帮助主播在开播时引入更多流量和人气。而经过2020年的持续升级,快手粉条不仅能实现精准涨粉,还能提升直播购买转化。

      所以说,快手粉条和小店通,虽然最初使命不一样,但在直播电商大势之下,都在电商营销里面发挥了巨大的作用,印证了市场的需求。

      一个好的商业化工具得有一定的确定性(相对打榜),可优化;然后是易用性;可触达,小店通触达销售体系的客户,而粉条则对于中小客户有极高的渗透率。这些都是我们目前努力的方向,最终是要提升客户的营销效果。

      问:您之前在演讲里面对快手粉条做了两个定位——快手生态的加速器和商业价值的放大器,能否阐述一下。

      答:我一直在讲快手粉条有两种使命,一是作为商业化工具能给公司带来收入。另一个则是希望能使快手创作者生态带去更加健康的发展。

      快手粉条其实是个C端产品,会触达大量消费者,如果不加控制,必定会是一个头部生态,所以快手粉条有意做了一些流量倾斜,从结果来看快手粉条在整个中小客户的渗透率很高。相应的整个生态也更加健康。

      问:快手粉条和小店通未来有没有考虑单独作为一项业务?

      答:小店通本来就是为电商营销而生的,快手粉条也有电商营销的部分。所以接下来不久的未来,我们倾向于这是一个统一的电商营销解决方案,它们在能力上有一些差异——个是广告流量,一个是原生流量,所以不久的将来我们会把这两者的能力做一个综合,最后做一个统一的解决方案。这会带来三大好处:客户认知上更简单,效果更好,我们的服务能力会更强。因此能给客户带来更好的成长空间。

      问:整个电商营销方面,除了这两个产品之外,将来有没有其他的一些考虑和布局,能不能简单聊一下?

      答:我们会倾向于合,而不是分,现在其实有两个电商营销选择的产品,对客户来说已经不是少,而是多了。因此,电商营销这个场景下,我们倾向于是有一个统一化的这么一个平台的出现,在这样统一化的平台里面,客户统一一个账号,可以利用更多的资源,无论是硬广资源还是原生的资源。

      问:现在整个互联网面临流量瓶颈,这对整个快手商业化有何影响?有没有一些应对举措。

      答:流量问题,一方面肯定是产品小伙伴把DAU做高,另一方面是提升用户时长和单用户价值问题。最终形成转换和商业化价值的更重要还是总的使用时长,而不是DAU。就像一些工具型产品,DAU看起来很高,但每天时长可能不到一分钟,那可能商业价值是很有限的。

      快手是一个用户使用时长不断增长的平台,这是利好。包括去年我们将产品升级,让单列流量占比变高,对商业化也是一个利好。此外,快手的品牌客户变多,客户结构变得更好,有助于提升我们单用户价值。因此,快手商业化,今年来说的话,应该还有一个大增长。

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