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    • 珠宝行业借助直播“起死回生”,抖、快、淘三平台各有所长

      声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:张木子,授权站长之家转载发布。

      商贩:“四千。”

      红人:“no,no,no,太贵了,一口价,一千六。”

      商贩拼命摇头,作不可思议状,并佯装收回商品。

      红人再抢回商品,用手电照了几次。

      “大家看,透亮,没有一点杂质,成色很不错。一千八,老板卖不卖嘛。”

      商贩依旧面露难色,做踌躇状,说“卖不了卖不了,三千。”

      红人看商家有动摇,大喊“两千。”

      商贩哭着喊:“卖”。

      这一幕几乎天天在中缅边界的小城瑞丽上演。

      这里是中国西南最大的内陆口岸,也是全国最大的珠宝玉石交易中心,每天有上亿的原石、玉料、珠宝成品从这里发往全国各地。而前些年,因为缅甸对出口原矿石的管控及国内反腐倡廉等政策的打击,这里生意一度萧条。

      但近两年,乘着短视频和的东风,瑞丽已同快手、抖音、淘宝、京东等平台建立起了多处基地,该模式还成功复制到了其他地区珠宝玉石源头产区,建立起了面向不同平台和品类的特色化产销一体聚合型基地,从源头处助力行业发展。

      珠宝行业借助直播“起死回生”,抖、快、淘三平台各有所长

      而随着珠宝这种传统行业逐渐与电商、直播等互联网新形态结合,潜在市场与销售空间被进一步扩容,无限向深(细分垂类)向远(地域、年龄、性别甚至国籍)发展,让整个珠宝行业再次迎来腾飞。

      接下来,卡思数据(ID:caasdata6)将通过对快手、抖音、淘宝三个平台——三八女神节当天珠宝类直播间的观察,分析各平台珠宝垂类有何异同。

      快手:从源头好货开始

      目前,直播基地已成为全国各大珠宝集散地的标配,由平台牵头,从源头开始对商家、产品、主播进行体系化管理,为用户消费提供全链路保驾护航。

      据有关报道显示,截止2020年8月,快手电商已建成20多个珠宝直播基地,覆盖了河南镇平、广东四会、云南瑞丽、辽宁大连等多个国内珠宝商品集散地,基本完成了对国内珠宝产业带的全覆盖。

      不仅如此,快手还通过建立直播基地对珠宝行业进行自治,并积极孵化、培训当地专业人员转型线上,还参与对接当地珠宝玉石厂家与快手主播的合作,加深线上线下合作的紧密度,深度链接各产业带。

      这份努力没有白费,最终销售成果喜人。数据显示,直播基地对珠宝直播GMV贡献超50%,成为了快手珠宝行业的源头电站。

      而这其中对销量贡献最为显著的,是51岁以上的乐活银发人群。据快手3月发布的《女性人群价值报告》显示,在7-12月消费增速统计中,乐活银发对珠宝钟表类产品的消费增速达14.6%,成为最活跃、主力的珠宝消费群体。

      珠宝行业借助直播“起死回生”,抖、快、淘三平台各有所长

      而之所以珠宝类内容如此吸引50+女性,一个重要的原因在于,珠宝类内容满足了不同消费力、不同消费场景人群的各类需求,从情绪调动到视觉刺激,再到故事化铺垫、人设打造,及信赖建构上,快手的珠宝账号都发展出了适应多种需求的内容类型:既有直播选贝开蚌,全屏手气的开盲盒式“赌博”售卖,也有原产地与货商火爆砍价的杀价式销售;既有批发类以量取胜,将珠宝产品“标品化”低价出售,也有一对一,刺激肾上腺素分泌的单品秒杀式拍卖销售等。多种内容类型撑起了快手用户的各类购买需求。

      我们以快手珠宝类头部账号@玉匠人为例,他内容以珠宝玉石类产品实拍销售为主,一品多件的零售形式,通过直播间实拍产品,展示产品的质地成色,并通过透光度、颗粒粗细以及是否有杂质等维度,仔细向观众做推荐。而且,在他直播间里售卖的产品种类也很多,戒指、吊坠、手镯、耳钉等应有尽有,观众可根据自己的需求和喜好入手,选择空间极大。

      珠宝行业借助直播“起死回生”,抖、快、淘三平台各有所长

      在售卖过程中,@玉匠人也有他独特的直播技巧。他只要开始走直播带货的流程,整个节奏便会非常紧凑快速,5分钟上架一款商品,1分钟介绍商品,2分钟做展示,上架产品后再进一步向观众推销,全程只有一个对准产品的画面和一个画外音引导,却几乎件件爆款。这其中最重要的就是对用户“捡漏”这种消费心理的把控。

      在他的描述中,几乎每件产品都是破价产品,都是为了三八女神节的姐姐们特意降价的,甚至还冒着对不起老粉的“风险”,以比历史价格低的价格出售。对于刚进直播间或只关注了较短时间的用户来说,是否降价难以考证,但评论区“老粉”的主动站台带节奏,以及主播苦口婆心的专业“劝说”,双重夹击下,心动的用户很难不产生购买行动。

      在38节当天的16时,卡思观察到:@玉匠人直播间在线人数6500+,999元的猫眼佛,上架1分钟售出55件;4838元的和田碧玉手镯,1分钟也卖出26件,销售转化量惊人。

      珠宝行业借助直播“起死回生”,抖、快、淘三平台各有所长

      分析原因,首先,从评论区中的活跃用户标签【玉匠人】等级可以看出,他忠实老粉战斗力惊人,很多人都长期蹲守直播间,购买力持久;再者,对于看此类直播不多的用户来说,他的引流语言非常具备煽动效果,给人破价销售的感觉,买到了就是赚到了,有极强说服力,很容易引发冲动消费。

      而且,@玉匠人也开始布局矩阵号,如@玉匠人-小徐,@玉匠人官方号、@玉匠人-老舅品质号等,他们各自分工不同,有专注其个人生活分享,人设打造的;也有专注磨练新人主播,开播练手的;还有针对不同消费力及需求用户开设的。

      多个账号既能差异化开播相互导流;又能同时开播,批量抢占用户注意力,可针对不同营销节点配合不同组合直播方式,让@玉匠人 IP价值最大化。

      抖音,用短视频打响第一枪

      而抖音相较快手稍显滞后,但也在拍马赶上。

      而最先帮助抖音珠宝破局的便是文章开头提到的面对面杀价类账号,这类账号不管是做短视频种草还是电商带货都非常有优势。

      首先在短视频种草上,这种叫卖与讨价还价已经很少出现在生活中了,看着视频里两人为了砍价争得急赤白脸,搞笑效果十足,在看惯了各类反转剧情的抖音用户眼中,这种久违的砍价形式和直给的降价爽感刷新了他们一直以来对珠宝行业的认知。而这种喜剧冲突也不仅仅是为了增加内容的可看性,其实还有更深层的原因。

      一、用场景打造源产地优势。

      通过对场景的营造,向观众释放一些提前预设的信息,如:

      • 背后的玉石市场:一手源头好货,种类多量大,价格有优势,货源有保证;

      • 会说蹩脚中文的缅甸人:说明是源产地货源,缅甸纯种;

      • 红人会说当地语言,专业术语张口就来:是扎根在本地的有专业能力的买手,挑货的眼光经得起考验。

      等等都能帮助账号快速打造高精专型人设,让用户可以放心跟买。

      二、砍价形式,增加消费者信赖度。

      内容的砍价形式直接将商业竞价场面搬到了消费者面前,买手喊得越大声,他们在消费者心中“价格杀手”的形象就越高大,越能取得信赖。

      这样一来,不仅账号人设立起来了,还能通过短视频打开用户认知,进一步向直播带货引流。而在直播过程中,主播也可利用短视频积攒下来的人设基础,继续用粉丝喜爱的砍价方式,大大调动粉丝的参与热情,为粉丝谋福利,完成消费转化。

      以@丰回珠宝为例。

      在短视频种草的过程中,账号选用垂直+剧情的方式,记录美女买手在缅甸的日常,有vlog类的当地日常生活科普介绍类内容;也有展示买货工作偏轻剧情的搞笑视频。但总体来说都是强调红人的专业性和通过对当地生活及人的熟悉度,展示自己对本地资源的掌控力,给粉丝信心,信赖在她这里能买到便宜好货。

      这类内容在既保持了专业度的同时又有一定可看性。而她的直播间也是去到各个商家看货,对半砍式的压价为主要看点,套路在于将主播表现的非常强势,而强势的原因在于背后粉丝的支持,在对面老板极不情愿中,为粉丝讨得极大让利,这种套路虽常见于珠宝行业,但粉丝的确很吃这套。

      如果销量不符合预期,在直播过程中,主播也会采用一些促销句式,如“缅甸现在什么情况大家看看新闻就知道,如果翡翠缅甸矿山封了,一两年都不会开,可想而知后几年的价格,现在是最佳入手时机”;还有“这样的成色在其他账号那里随便要不要你们七八千,直接交了5000的智商税,冤不冤”等等,游说力极强。

      如今,@丰回珠宝也在抖音建立了系列矩阵账号,有基于所销售产品的材质进行命名的,如@丰回翡翠,也有基于佩戴部位命名的,如@丰回手镯等。通过矩阵账号打造,不仅可承接住抖音更为多元开放的流量,也能在重大节点来临时,通过多账号开播实现小店销量的最大化。

      以@丰回翡翠为例,在38节直播带货过程中,售价为528元的翡翠耳钉,上架秒没,也能看出在主播的一通套路组合拳下,用户下单积极性大大提升,消费力拉满。

      淘宝,全渠道引流

      淘宝的珠宝直播大多来自店铺自播,他们多从线下档口转战线上店铺,而在直播红利期又开启了自播。

      淘宝珠宝直播起步很早,在16年淘宝直播试运营伊始,便有商家试水。并且,在直播基地建设上,淘宝也是最早开始的。据传2018年下半年,在走访了瑞丽、平洲等多个珠宝产业带后,淘宝便决定在各地建设珠宝直播基地。

      而且不仅起步早,淘宝与抖快对珠宝品类最明显的区别在于站内的多渠道扶持,从每月排位赛、珠宝节等活动,到多重流量入口,提供获客引流途径,都帮助店铺直播获得更强势曝光,推动销售模式升级,搭建起了从市场到消费者的通路。

      淘宝每月一次开展珠宝节,一是为了繁荣珠宝垂类,福利消费者,刺激消费;再有就是突出直播基地的领头作用,刺激新商家入驻,帮助基地纳新。

      我们以20年7月9日的珠宝年中福利节为例,参与条件有两个,一是基地端:日均成交在50W以上的基地有资格提报重点资源位;二是商家端:DSR评分在4.7分及以上才可参与;对商家的产品及服务力有要求,也提供了优惠条件给基地商家,进一步促进起原产地直播生态搭建。

      而且除了常见的手淘频道的各点位外,在与淘系其他产品的联动上,也给予了多渠道露出,如芭芭农场有看直播领肥料的活动,三八女神节也可看直播赚积分等,多重途径引流获客。

      据数据显示,目前淘宝珠宝直播每天开播超1万场,成为除服饰、美妆之外主播人数最多的大类,而且反映在销量端数据也同样惊人,去年双11期间,镇平、揭阳、四会和瑞丽等珠宝直播基地成交额达4亿,占据了平台珠宝行业整体成交的近5成。

      相较抖快,淘宝珠宝直播整体“江湖气”更弱些,售卖的品类花样更多,相比抖快一些比较初级大众化的商品,淘宝售卖的产品设计感及精致度更突出,服务也更到位,例如会免费帮忙穿绳打结等,消费体验更佳。这也是淘宝珠宝直播与抖快的一大区别。

      中国人对珠宝玉石类产品天然喜爱度很高,但一直受限于购买渠道狭小,经过代理商的层层加价,售价令人望而却步。

      而珠宝行业通过直播带货完成了走出去,面对了更具潜力的市场,缩短了空间上的距离 。而通过直播实时一对一展示货品,对于珠宝这类非标、非刚需类产品来说,降低了选货难度,提升了消费者信赖感,缩短了消费决策的距离。

      各项利好条件都助力珠宝行业通过直播带货形式不断向上发展。但直播带来的也不仅仅是利,也有弊端。

      各类虚假售卖,制假售价的案例层出不穷,给珠宝直播带货蒙上了一层阴影。想要洁浊扬清,需要商家提升自控力,保障源头品质;而平台应引入监督机制,积极与第三方合作,建立品控体系;消费者也应提升自己的专业鉴别能力。三方共同努力,推动珠宝行业整体生态不断向健康发展。

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