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    • 快手不止直播带货:美团一场直播3892人报名应聘骑手

      【亿邦动力讯】多元角色在共存,仿佛在重构一个“多元而真实的社会”。

      “来看车的人都没几个人”,30岁的刘宝强是一位大众汽车销售员,去年因为疫情,一个月勉强仅能卖出8台车,拿到手的提成只有此前的1/5不到。

      工作空闲时,宝强拍了几个汽车相关的段子放在快手上。“没有想到真的有人关注了我。”关注他的粉丝不久就从三五个涨到了三五万。到现在为止,已经有接近16万的“老铁”关注了他。

      从去年年底开始,宝强每天都会坚持更新一条视频,每晚六点还会开直播展厅看车、讲车和报价。感兴趣的用户可以在宝强的快手服务号主页上找到他的联系方式,到店里来看车。

      现在,刘宝强每月卖出近40辆车,比之前足足翻了5倍。“现在朝阳市人都知道有个卖车的叫宝强。”他乐滋滋地告诉亿邦。

      像宝强这样的业务员及商家们不在少数。近9个月来,数百万的中小商户通过快手服务号功能达成交易,销售线索达近千万条,涉及汽车、房产、家装、招聘、游戏等多个行业。

      从卖衣服、化妆品、零食,到招聘、卖房、卖车、卖装修,短视频和直播已然成为新的商业基础设施。消费者、内容创作者、个体经营者、大中小型企业等不同的角色都在快手生态里共存,仿佛正在重构“一个多元而真实的社会”。

      在快手上

      有人一年招工200人

      每月抽成12万

      “大家好,我是一汽大众宝强。”他拿着手机走近两台车,用辽宁味儿的普通话说,“今天给大家介绍一下迈腾380豪华和330豪华的区别”。短视频里的宝强专业且幽默,全程他不露脸,只有声音。画面闪过车内细节,宝强说出三大区别,最后镜头结束在这两辆大众汽车的“全身照”上。

      这条短视频是宝强去年12月发布的。播放量超过130万,有8925位“老铁”点赞,还有1500多条留言,被他置顶在他的个人主页。

      羡慕宝强的同事们纷纷来找他取经,跟着宝强一起做起了快手。截止目前,一汽大众东北区共有超过200家经销商入驻了快手服务号,快手渠道引导成交额占到了该区2020年营收的3%。

      和宝强一样,29岁的车间管理员赵中立随手拍了个工作段子,没想到就上了热门。不少老铁们私信他了解工作机会,问的人越来越多。赵中立索性转行,全职做起了线上劳务派遣的招聘方。

      一开始,粉丝少,招聘效果并不好。后来,他通过视频内容“蹭热点”积攒了不少粉丝,每天分享工作环境和日常工作,越来越多人就会私信求介绍工作。

      不过,刘宝强和赵中立遇到的共同问题是,很多情况下,他们与观众并不是互相关注的,很难做到逐一、详细地回答他们的问题。

      直到他们开通了快手服务号,情况才慢慢好了起来。

      宝强在自己的账号上设置了“在线预约”、“导航到店”等功能。只要刷到他发布的短视频、直播,或者点进去他的主页,大家就能联系上他。去年9月,有位客户来到店里,直接点名要找“快手主播宝强”,这让他印象非常深刻。

      快手不止直播带货:美团一场直播3892人报名应聘骑手

      赵中立则直接在主页上添加联系方式,想找工作的“老铁”直接打电话就行。

      “开一场直播,大概有10~20人会主动留联系方式,一年大概能招工150~200人。”赵中立的快手号成了工厂疫情期间招聘用工的最大来源,他的佣金就来自于赚人头费,“1个员工月抽成有600块左右。”

      除个人外,滴滴、美团、天鹅到家、贝壳集团、DR钻戒等多家企业也开通了快手服务号,主要用于品牌宣传、商品销售、服务预约、招聘等多项业务。

      例如,“贝壳找房”通过搭建“品牌官方账号+城市账号+销售顾问”三级账号体系,每个账号在短视频及直播中讲解房源。半月内在10个城市收到了有效线索889条,成交14套新房,累计GMV突破2035万。

      快手服务号运营负责人介绍道,在房产、汽车、招聘等行业里,用户的需求正在互联网化,由于它们的履约环境比较复杂,不会完全脱离线下场景的。但在这个过程中,短视频和直播是能帮助用户做决策的。

      “之前大家觉得快手唯一的商业价值就是,但随着触角延伸到它力所能及的各个场景,快手则逐渐成为了以短视频、直播为基础设施的新流量容器。”一位快消品牌营销代理商指出。

      快手服务号升级

      从流量变现到产业赋能

      美团首场直播,3892人报名应聘骑手

      据快手方面介绍,早在2019年5月,快手服务号的前身“商家号”就诞生了。当时,商家号在快手内部隶属于商业化团队,业务思路则是“有内容、有粉丝、有生意,强调私域流量的变现”的逻辑。

      去年10月服务号完成升级,更希望平台成为一个海纳百川、多元化的生意经营阵地,为不同行业里提供不同的赋能方案。

      这一逻辑也符合快手在内部信中提到的2021年战略方向——上下滑、南方和产业化。其中,产业化意味着,快手将加深平台基础设施能力,纵向扩展更多“视频+产业”领域。

      具体来说,本次服务号升级主要体现在定制化主页、服务范围、账号矩阵、获客途径以及会员体系五个方面。

      快手不止直播带货:美团一场直播3892人报名应聘骑手

      目前来看,快手服务号的产品体系覆盖了商家从涨粉到转化,再到持续转化的每一个环节。

      商家入驻快手后,即可在商家课堂学习内容生产,平台还可以提供运营指导和代运营服务。此外,服务号具备粉丝画像、数据分析、推广返利等营销功能,以及智能电话、线索收集、快手小店、主页外链等交易功能。

      快手不止直播带货:美团一场直播3892人报名应聘骑手

      针对服务号,快手日前推出了“10亿补贴计划”,从2021年3月5日到4月5日,蓝v、会员权益费用全免。

      为了助力老铁复工,服务号对头部招聘商家扶持百万流量,以及运营一对一指导,让更多老铁看到工作机会。

      官方数据显示,3月5日至10日,我的打工网、美团、滴滴、天鹅到家、微海咨询、海底捞等头部企业均通过快手服务号,在直播间里招募工人、司机、骑手、家政、餐饮服务人员等等。连续6天招聘专场直播活动,累计近240万人观看,有超过6000名用户报名。

      以美团骑手招募专场为例,主播通过讲解骑手的福利待遇、员工关怀,通过与直播观众互动答疑,不断引导有意向成为骑手的用户报名。最终这场直播持续10小时,超过130万用户观看,3892人报名应聘,17.9万老铁为骑手小哥打call, 感谢骑手小哥,首播带来涨粉超过4500。美团方面表示:“超出预期。”

      究其原因,一方面,快手有大量下沉用户,他们与蓝领工人们的画像非常吻合;另一方面,约3亿的日活流量、日活用户日均使用时长超过85分钟,这使得企业主或个人能在短时间内达到非常高的效率。

      谈到快手服务号的优势,其运营负责人称,工具、功能并不能成为服务号永久的竞争壁垒,“工具、功能易复制”,服务号真正的优势来自于快手本身的优势以及用户特点。

      她举例说,快手的流量逻辑是“公域+私域”,强调经营者的长线发展,平台充当的是内容社区和产业的连接器。

      “短期来看,服务号的目标是让更多的经营者加入到快手。长期计划取决于业务的进展,随时调整,重点在于深入垂类产业,扮演好‘连接’和‘赋能’的基础设施角色。”服务号运营负责人如是说。

      远超500万账号入驻

      重构多元而真实的社会

      不同于电商的新商业实践

      在《理解媒介》一书中,加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“冷媒介与热媒介”理论。他认为媒介有冷热之分,热媒介传达的信息相对清晰明确,接受者不需要过多想象就能快速理解讯息内涵,而冷媒介与之相反。

      按此推论,文字手稿属于冷媒介,电影、视频、直播属于热媒介。通过短视频、直播,达人们介绍工作、商品房、汽车,传递的信息清晰且丰富,用户们容易理解得多。

      更重要的是,相比于电话销售,应聘者、消费者们能看到对方,评论留言可以互动,拉近了人与人之间的距离,亲切、信任的情感更容易产生。基于此,人们才更愿意在平台上下单,或者留下自己的电话号码,以及线上预约看房、看车。

      有数据显示,32%快手用户购买视频内的商品,与“信任主播及视频内容”密切相关,还有12%的用户下单仅是为了单纯地支持主播。

      据QuestMobile2020年12月数据,短视频行业月活规模TOP5,分别是抖音5.36亿、快手4.42亿、快手极速版1.48亿、西瓜视频1.15亿、抖音极速版1.13亿。

      短视频、直播逐渐成为新商业基础设施时,抖音和快手选择了不同的战略重点:抖音押注“品牌自播”,强调打造电商商业闭环,快手选择了深入“产业化”,拓宽短视频和直播的应用场景。

      2020年6月,字节跳动正式成立了以电商明确命名的一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

      从断商品外链开始,抖音就决心做自营,邀请品牌入驻抖音小店,鼓励自播。2020年抖音企业经营白皮书显示,截至去年10月,抖音企业注册用户总数达到500万。

      对快手来说,服务号运营负责人表示,“品牌自播是常态化的业务”,平台目前是通过“快手小店+服务号”的方式,实现短视频和直播的场景多元化,涵盖实物型交易和服务型交易。

      据快手内部人士透露,快手服务号(含原商家号)已经远远超过了500万。

      上述运营负责人提到,服务号和快手小店业务是相互补充的。“小店业务有非常清晰且明确的电商逻辑,整个交易闭环是在线上去完成的。但在快手生态里,还有很多不做电商的人和企业,他们也需要找到经营思路,这是服务号在解决的问题。”

      事实上,这也是快手想做,且必须要做的事情。

      短视频、直播应用场景的多元化能在一定程度上,缓解快手的流量焦虑。以招聘行业为例,公开资料显示,2019年Q3,平均每月超过1000万人在智联招聘上求职,约980万人在前程无忧上看机会,近600万人点开BOSS直聘……如果快手能够通过服务号将这些需求部分线上化,相当于快手能吸引千万级的流量。

      另一方面,快手一直在试图摆脱收入依赖直播服务的局面。招股书显示,2017年至2020年上半年,快手“直播服务”收入分别是79亿元、186亿元、314亿元及173亿元,分别占快手总收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。

      通过服务号,深入到原本依赖于线下场景的汽车、招聘等行业,快手可以实现流量的利用方式多元化,不再局限于直播打赏、电商卖货等变现办法,让直播、广告、电商这三架拉动快手营收增长的“马车”能够更加均衡和平稳。

      如同快手CEO宿华上市演讲时所说,快手通过视频打破了文字表达的门槛和文化的边界,更多人有机会表达和被看见,当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会。

      可以理解为,快手现在做的事情就是,从生态内多元角色出发,考虑到不同的经营需求,逐步地把快手搭建成为一个强生命力和演化能力的生态,并在其中延伸出新的商业模式,甚至是重构商业系统和行业结构。

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