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    • 撸猫生意爆发,他靠卖猫砂2020年双十一GMV4000万元,半年复购率超45%

      声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:李佳琪,授权站长之家转载发布。

      白天是职场上冲锋陷阵的精英白领Amanda、Vivian,晚上是独自在家冷暖自知的空巢青年李铁柱,张二蛋。这似乎已经成为绝大多数都市青年的真实生活写照。

      数据显示,2021年我国独居成年人已接近1个亿。网络上一张从”一个人逛超市“到”一个人做手术”的国际孤独等级表,被很多年轻人拿来自嘲。

      越来越多的人习惯于把“孤独”挂在嘴边。孤独二字看似矫情,却也是大家绕不开的羁绊。

      撸猫生意爆发,他靠卖猫砂2020年双十一GMV4000万元,半年复购率超45%

      都市青年马文飞也是其中之一。但不同的是,他有一位特殊的家人:它叫皮蛋,是一只可爱的小猫。皮蛋不仅陪伴了小马很多重要时刻,更带给了他无数意想不到的惊喜和快乐。

      诚如上文,千千万万的小马们催生了主陪伴需求的增长,成为了宠物市场发展的现实动力。

      近日,蓝鲨有货对pidan(彼诞)创始人马文飞进行了专访,这位89年的创始人,以“寡淡”自居。“我的物质欲望很低。我喜欢沉浸在创作中。”这个自称对生活本身充满恐惧,需要疯狂投入工作来消解恐惧的尼采哲学信奉者说:“我乐观又悲观,越来越热爱生活的同时,也越发地不以物喜不以己悲。”

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      搞话剧出身的者

      2015年4月,马文飞在巴黎成立pidan studio。8月,pidan 上海办公室成立。和大多数有明确规划的创业者不同,马文飞创立pidan的原因来源于一个甜蜜的困扰。

      2015年,马文飞想要为自己的爱猫“皮蛋”找一款猫砂盆,先后花费了四五个月的时间,购买了从30元-6000元不等的200多个产品,不是外观不合心意,就是功能材质不符合预期。无奈之下,他决定自己设计。

      “我当时没有想这么多,更没有找材料做调研。单纯是因为买不到满意的猫砂盆,我就想自己找设计师一起做一个,我这个人,小事靠逻辑,大事靠感觉。”马文飞告诉蓝鲨有货。

      为了这位特殊的家人拥有一个舒适的居住环境,经过两年筹划、14个月设计研究,86次草图绘制及9个月不间断地修改打磨 ,一款灵感来源于因纽特雪屋的猫砂盆诞生,取名“雪屋”。

      “雪屋”半封闭的球型式结构设计,营造了弱光环境,保证了透光性和安全性,给足小猫安全感和私密空间。温柔的色彩让雪屋能融合于不同风格的家居环境。

      加上超长的沙漏走廊,流畅优雅的外形,无死角超大底盆和安全无毒无味的抗菌技术,让小猫们坐拥婴儿级的安全保证。

      这款想小猫之所想的猫砂盆一经推出,就获得了市场的认可。同时,极简而又纯粹的设计,令其一举拿下德国红点设计大奖。

      这次看似机缘巧合的设计,也帮助pidan(彼诞)敲开了发展的大门。pidan(彼诞)以雪屋猫砂盆切入宠物用品市场,被猫主们惊呼为“最美猫用品品牌”。

      雪屋虽然取得了巨大成功,但马文飞却并不认同市场上关于pidan(彼诞)靠设计出圈的讨论。

      “任何一家公司做产品都需要设计。这并不代表我们的产品卖得好或者被人所熟知了,就是靠设计。设计只是一个过程。我认为,我们产品的成功,是基于对人群和消费者的充分理解。”

      鲜有人知的是,创立pidan(彼诞)之前,马文飞的专业是话剧表演。多年的舞台经验,让他积累了对信息传播等知识的深刻理解。

      “品牌就是靠无数信息的编撰传播组成。所以,如何做产品,如何和消费者沟通等,这些技能都是我从话剧舞台的实战经验中习得的。”马文飞告诉蓝鲨有货。

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      它觉得好才是真的好

      在pidan(彼诞),马文飞与设计师们的交流方式有些与众不同。这个几乎人人养猫的年轻90后设计团队,有着先锋的思想、前卫的理念和对宠物最真实的感知。

      团队习惯于用充满形容词的属性讨论产品设计。他们常用“纵向空间高一点,但我希望它看起来薄一点”这样听来抽象而矛盾的表达来代替“高度加三厘米,宽度加两厘米”的直观描述。

      “拿做背包来说,设计师跟我吵架说做的太大了,用户背的不舒服。我反问他们,世界上的包有100多万种,如果我们的包,小猫呆在里面都无法转身,有资格叫宠物背包?宠物舒服的前提是什么,就是可以自由旋转的大空间,这势必要求它的尺寸大于普通背包。如果你不能想它之所想,如何能做出一款适合它们的产品。”马文飞认真地说。

      “再举个简单的例子,猫的嗅觉灵敏度是人类的40倍,狗是80倍。我们能闻到的香味,对动物来说嗅觉几乎要炸掉了。既然我们知道这个知识,就不能昧着良心卖香精味很重的东西。我觉得一间公司不能反智,反智是不会有好结果的。”马文飞告诉蓝鲨有货,pidan是业内第一家在所有的宠物香波里把香味去掉的企业。

      “功利心重的人容易陷入到过去成功的惯性中,当取得了阶段性胜利后,往往不再去探索这个品类当下最好的样子。有太多的同行陷在过去的荣光里停滞不前。只有涌现出更多优秀的宠物公司,才能让大家的生意一起变得更好。”马文飞说。

      这样的“冲突”,在pidan(彼诞)的日常工作中屡见不鲜。但只要是以“小动物感到舒适”为前提,一切都好商量。

      马文飞说:“我们不追求所有消费者的认可。因为我们深刻地认识到,每个产品都有自己残缺的一面。只要坚持对小动物好,同时探索品类最该有的样子,真正爱宠的消费者一定会买单。”

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      高性价比

      “美好宠物生活”是马文飞在创业之初就定下的终极目标。

      由于坚持做高质量产品,pidan(彼诞)在成立早期就积累了一批超级用户。购买pidan(彼诞)产品的消费者大多是对生活品质有要求的中高端人群。

      pidan(彼诞)产品的价格并不便宜,300多元的猫砂盆和猫背包,远高于市面上的同类产品。

      但马文飞对此有着不同的思考:“一款使用周期一两年的手机不惜花费上万元(至少也有三四千元),很多人称之为高性价比。而一款可以使用八年的猫砂盆只卖300多元却觉得很贵,我无法理解这种逻辑。”

      在马文飞看来,pidan(彼诞)的产品有着超高的性价比:“我不会觉得70比50贵,100比70贵,我所在乎的,是产品是不是有资格或值得我们花费高昂的成本去研发。一款极致的产品,加上物流和后期的宣传费用,它交付的成本本就很高。”

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      尽善尽美

      2020年双十一,pidan(彼诞)天猫旗舰店GMV高达4000万元。2020年全年销量增长65%,六个月之内的复购率超过45%。

      马文飞说:“我们已经做到猫砂类目的第一名和其他三四个子类目的前五名,居于全行业十五名左右的位置。排在我们前面的是狗粮大厂和拥有几千个sku的综合性专营店。已经很少有和我们接近的品牌公司了。”

      在pidan(彼诞)看来,一个公司只有不断丰富世界上的信息并创造新鲜的内容,才有资格收获利润,才有资格被市场和消费者所奖励。

      “创造力是企业的基因,要对创造这件事充满无尽的热情和欲望。只要把创作的过程发挥到它该有的水准和浓度,结果一定是好的。”

      谈及2021年的规划,马文飞说:“稳中求胜的同时,把宠物食品卖好”。

      和过去一样,pidan(彼诞)要求自己永远保持对品类创新的坚持。

      “宠物的零食里占比最大的是罐头。但我们觉得罐头不算是一个好东西,我们要去探索全新的宠物零食。”

      为了确保食品原料的新鲜,pidan(彼诞)已经找到山东最好的养殖场进行合作,自己养殖,自己制作。

      “在设计的过程中,老马的一句话让我们特别有启发,因为有人问:‘将宠物产品做得这么尽善尽美有必要吗?潜台词是:不就是一只猫、一只狗吗?对此,老马回应:有必要。这种对待产品的态度打动了我。”

      “‘有必要’可以视为对现状的嘲讽、不满甚至于不耐烦。我觉得pidan(彼诞)是一个真的把动物当作朋友看待的品牌。虽然其他宠物品牌也会这么说,但我觉得pidan(彼诞)肯定做得到。”pidan(彼诞)的合作伙伴ABCD工作室设计师Nod说。

      现今,pidan(彼诞)已经开设了多家线下体验店。第一家店名为“动物脊背”,寓意“与动物一起承载历史的重量”。

      体验店内集合了产品零售、艺术展示、动物关怀等元素,期望将品牌体验和理念传递做到极致。

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