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    • 明星流量助力私域运营,每日黑巧加速用户运营场景“三连升”

       ,想知道最潮流的玩法,去看看最潮的品牌,就知道了。,最近,一个仅成立不到两年的巧克力品牌,就这样吸引了我们的注意力:先是在《非日常派对》《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》等大热综艺中频频露脸,并邀请超流量明星THE9-刘雨昕成为其代言人;后又在李佳琦、薇娅等头部电商主播的直播间成为固定常客,甚至登上罗永浩抖音直播首秀,一场直播,卖出约39万盒产品。,综艺合作、明星代言、电商直播,可以说,踩中了当下所有最新潮的营销玩法。这个品牌,就是成立于2019年7月的每日黑巧。,踩准潮流玩法的品牌很多,很多都只会“一锅炖”,炖不出好效果。但每日黑巧却在不到一年的时间里,已经达成了近30天天猫黑巧类目排名 TOP 1的成就。,这不禁让人疑问,如此年轻的品牌短时间内拿下细分赛道第一,难道只靠明星、主播带量?,带着这样的疑问,产业新经济(yinghoo-tech)对每日黑巧联合创始人林希进行了采访,我们发现,每日黑巧对流量、用户、私域的认知十分透彻,明星带量只是其私域运营中的一个强劲的助力推手,背后深藏的,是这个年轻品牌颇为老成的私域运营方法论。,1从流量到私域用户一共分几步?,在近两个小时的采访中,每日黑巧对于流量、用户的运营理论和概念正印证了产业新经济(yinghoo-tech)的理论观点:当下已经从流量时代转变成为了用户时代,以人为单位的运营才是私域的核心。,事实上,从流量到用户,这一步也需要一条合理的转化的链路,明星、综艺、主播一个个流量体,对其冠名后带来有效转化并不容易。但每日黑巧却做到了。,从数据来看,在每日黑巧官宣THE9-刘雨昕为首位代言人之后,上线1小时,商品销售额突破270万,上线117分钟,销售额突破300万。,如何将明星等流量体的大流量转变为真正的用户?从每日黑巧三个用户运营阶段便能够透视出它的运营方法论。,第一阶段:以公众号为核心,建立用户漏斗,每日黑巧并没有从品牌最初建立时就走向大规模投放、全面营销,而是扎扎实实做好底层的产品研发、内容运营、种子用户积累并探索企业微信等数字化工具,这为之后的爆发打下了基础,林希认为,这个阶段是整个用户增长中最为必要的阶段,要先学会走,才能开始跑。,具体的运营步骤是这样的:,内容运营:每日黑巧官方公众号每周推送4次,以产品介绍、品牌传播、营销活动为主要内容,在不到一年的时间里,就积累了7w订阅用户、3w会员用户。,用户运营:有了公众号的起始流量,每日黑巧先是用个人微信进行了私域流量的初步沉淀,以社群的形式积累了第一批原始用户3000人规模,后建立200人/个的社群共21个。后续在运营过程中,为了解决企业应用个人微信的痛点,将用户迁移至企业微信。,同时,在每日黑巧所有的产品包中,品牌方都会放置各式各样的DM卡,用刮刮乐的形式吸引用户领优惠扫码加企业微信兑换。DM卡定期也会更换一次样式,给老用户更新鲜的感受。,第二阶段:瞄准年轻人受众,借大流量综艺起势能,有了一定的基础用户量后,每日黑巧开始借助综艺带来的流量逐步起势能。,尤其是在《青你2》结束后,每日黑巧签约冠军THE9-刘雨昕成为代言人,THE9-刘雨昕本人的性格和冠军实力,既符合每日黑巧的品牌理念,THE9-刘雨昕年轻的粉丝群体又契合其产品受众。,据产业新经济(yinghoo-tech)观察,THE9-刘雨昕在拿到《青你2》冠军后商业邀约接踵而来,但其团队较为谨慎,更倾向选择迪奥、Make Up For ever等国际大牌,从这个角度来看,每日黑巧的过硬实力也可见一斑。,THE9-刘雨昕成为代言人公告发布的第一天,便为公众号带来3万粉丝关注,引流5000人沉淀至企业微信,正是源于第一阶段对于企业微信使用的贯通,每日黑巧才能承接住瞬时流量,做好每一个用户服务,并借此带来转化,提高用户粘性和忠诚度。,这条转化链路是这样的:用户从公众号—小程序—企业微信,通过公众号的功能实现。比如,当用户关注公号时,第一条自动回复为欢迎语,第二条为“每日黑巧官方商城”小程序,第三条为添加企业微信海报图,通过公众号进行用户沉淀和转化。,第三阶段:朋友圈广告投放配合线下一物一码,借明星之势获得用户后,每日黑巧开始了第三阶段的运营,那就是以朋友圈广告为支点,用玩法刺激线下用户逐步转至线上。,这是对第一阶段DM卡玩法的升级,此前无论是从京东、天猫等电商平台下单的用户,都会通过DM卡进行数字化沉淀,不过每日黑巧并不满足于DM的速度,既不可控,投放成本又低。于是他们对线下扫码玩法进行了升级。,通过朋友圈广告的形式,为公众号和小程序拉新,重点在于线下将DM卡升级一物一码玩法,它和DM卡的最大区别在于,DM卡中的二维码是固定内容,而一物一码的码虽不变,但每天扫码都能有新惊喜。,产业新经济(yinghoo-tech)对此进行了试验,扫码可领取优惠、玩游戏、加企业微信,多种不同的渠道,最大程度地发挥此码的作用。同时,也正由于这个码十分“好玩”,用户便会自发性地将码发至社群中,邀请朋友扫码,看看能扫出什么样的内容,也就自然地形成了社群中的裂变。,通过第一步朋友圈广告投放、第二步线下一物一码玩法、第三步社群传播,完成流畅的用户运营体系。正如林希所说,综艺的曝光不止在于流量,对于新兴品牌来说,快速获得知名度和博眼球只是一时的,更重要的是对用户的沉淀和运营,这才能够真正留住用户。,2大流量≠高转化?四招打破魔咒,在明星大流量的加持下,每日黑巧迅速获得了一批用户,但如何将私域流量进行转化?,在林希看来,考量私域价值的重要衡量标准就是复购率,“复购率是我们的核心”。目前,每每日黑巧的社群复购率在37%-38%。,维持稳定高效的复购,每日黑巧的办法是,用产品、价格、服务、品牌、场景,多维度加持微信小程序。,1.价格加持:比天猫便宜,要在微信生态购买。,不过,这里有一个小前提,简单粗暴的直接降价只会消耗品牌调性。每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品,做私域会员限定,用专属权益和稀缺感,增强私域用户的黏性。,2.服务加持:专属客户,无论从售前还是售后都能解决所有的问题。,用户在大多数线上平台购买东西,遇到客服,很难分清是机器人还是真人,因为回复话术千篇一律。但在微信生态内,企业可以用企业微信来为私域会员配备专属客服。,每日黑巧就是这么干的:用企业微信来承载专属客服,但每日黑巧给专属客服取了一个既俏皮也符合品牌调性的名字——“黑巧酱”。借助企业微信和微信的互通能力,每日黑巧的社群均为企业微信和微信的互通群,在社群内,任何用户有任何方面的不满意,就可以加群内的“黑巧酱”,“黑巧酱”解决后续的客诉,并做日常维护。,“我们不把黑巧酱称作客服,在内部,我们叫用户增长,因为他们要做的不仅仅是处理你售前、售后,还要在群里与他们交互,他们和用户的相处更像是交朋友。”林希表示。,3.福利加持:社群专属福利。,这一条就需要回归到一个原点问题:为什么用户当初会进入社群?,社群福利是用户进入社群的重要驱动力,将这个驱动力进一步放大,对复购率提升的助力自然不言而喻。,在福利方面,每日黑巧主要用两种方式。一种是新品尝鲜,社群用户提前试吃,早于所有其他电商平台用户;另一种是预告头部主播合作的直播活动,社群购买只需比主播高一元,之所以会高一元是因为头部直播合作一般会签价格协议,不能低于主播价,参考李佳琦在直播间“封杀”兰蔻事件就知道了。,如此,通过新品率先试吃的稀缺感、优越感,以及专属活动预告、购买,为私域用户带去良好体验的同时,提高复购率。,4.品牌联名、场景加持:通过场景设计,与其它品牌连带销售会员。,每日黑巧和喜马拉雅做了这样一个联合活动:bundle set,也就是捆绑,用户买一个月喜马拉雅的会员,每日黑巧就赠送一个月的巧克力,季度会员就赠送一个季度的量,以此类推。值得注意的是,寄出的产品是以盲盒形式,赠送新品。,这背后其实是场景化的考量。,“喜马拉雅卖月度、季度、半年度、一年度会员,其实和我们的频次是一样的。”林希表示。,一边听喜马拉雅一边吃每日黑巧,通过在何种场景的打造,进行用户教育,建立用户的消费习惯,最终将吃健康的黑巧做成真正的高频。,纵览这四招,都是从C端的角度出发,针对影响购买决策的因素,逐个击破,最终让意向用户在小程序中完成转化。,所有这些是明星代言、潮人带货这些夺人眼球的光鲜营销事件背后,每日黑巧不断修炼的内功。而这些内功正是踩准了当下各种流行的元素和玩法,将明星、主播的大流量转变为自己的私域流量,并进行后续的强效转化的决定性因素。,每日黑巧的这些探索,也为新兴品牌们,提供了一个完美的样本。,作者:十三l,文章来源:产业新经济(ID:yinghoo-tech),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/F3xTXDUHjoaMxLyvo1z5Fw,申请创业报道,分享创业好点子。,共同探讨创业新机遇!,作者:    /   
      文章:1448篇,

       

      想知道最潮流的玩法,去看看最潮的品牌,就知道了。

      最近,一个仅成立不到两年的巧克力品牌,就这样吸引了我们的注意力:先是在《非日常派对》《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》等大热综艺中频频露脸,并邀请超流量明星THE9-刘雨昕成为其代言人;后又在李佳琦、薇娅等头部电商主播的直播间成为固定常客,甚至登上罗永浩抖音直播首秀,一场直播,卖出约39万盒产品。

      综艺合作、明星代言、电商直播,可以说,踩中了当下所有最新潮的营销玩法。这个品牌,就是成立于2019年7月的每日黑巧。

      踩准潮流玩法的品牌很多,很多都只会“一锅炖”,炖不出好效果。但每日黑巧却在不到一年的时间里,已经达成了近30天天猫黑巧类目排名 TOP 1的成就。

      这不禁让人疑问,如此年轻的品牌短时间内拿下细分赛道第一,难道只靠明星、主播带量?

      带着这样的疑问,产业新经济(yinghoo-tech)对每日黑巧联合创始人林希进行了采访,我们发现,每日黑巧对流量、用户、私域的认知十分透彻,明星带量只是其私域运营中的一个强劲的助力推手,背后深藏的,是这个年轻品牌颇为老成的私域运营方法论。

      1从流量到私域用户一共分几步?

      在近两个小时的采访中,每日黑巧对于流量、用户的运营理论和概念正印证了产业新经济(yinghoo-tech)的理论观点:当下已经从流量时代转变成为了用户时代,以人为单位的运营才是私域的核心。

      事实上,从流量到用户,这一步也需要一条合理的转化的链路,明星、综艺、主播一个个流量体,对其冠名后带来有效转化并不容易。但每日黑巧却做到了。

      从数据来看,在每日黑巧官宣THE9-刘雨昕为首位代言人之后,上线1小时,商品销售额突破270万,上线117分钟,销售额突破300万。

      如何将明星等流量体的大流量转变为真正的用户?从每日黑巧三个用户运营阶段便能够透视出它的运营方法论。

      第一阶段:以公众号为核心,建立用户漏斗

      每日黑巧并没有从品牌最初建立时就走向大规模投放、全面营销,而是扎扎实实做好底层的产品研发、内容运营、种子用户积累并探索企业微信等数字化工具,这为之后的爆发打下了基础,林希认为,这个阶段是整个用户增长中最为必要的阶段,要先学会走,才能开始跑。

      具体的运营步骤是这样的:

      内容运营:每日黑巧官方公众号每周推送4次,以产品介绍、品牌传播、营销活动为主要内容,在不到一年的时间里,就积累了7w订阅用户、3w会员用户。

      用户运营:有了公众号的起始流量,每日黑巧先是用个人微信进行了私域流量的初步沉淀,以社群的形式积累了第一批原始用户3000人规模,后建立200人/个的社群共21个。后续在运营过程中,为了解决企业应用个人微信的痛点,将用户迁移至企业微信。

      同时,在每日黑巧所有的产品包中,品牌方都会放置各式各样的DM卡,用刮刮乐的形式吸引用户领优惠扫码加企业微信兑换。DM卡定期也会更换一次样式,给老用户更新鲜的感受。

      第二阶段:瞄准年轻人受众,借大流量综艺起势能

      有了一定的基础用户量后,每日黑巧开始借助综艺带来的流量逐步起势能。

      尤其是在《青你2》结束后,每日黑巧签约冠军THE9-刘雨昕成为代言人,THE9-刘雨昕本人的性格和冠军实力,既符合每日黑巧的品牌理念,THE9-刘雨昕年轻的粉丝群体又契合其产品受众。

      据产业新经济(yinghoo-tech)观察,THE9-刘雨昕在拿到《青你2》冠军后商业邀约接踵而来,但其团队较为谨慎,更倾向选择迪奥、Make Up For ever等国际大牌,从这个角度来看,每日黑巧的过硬实力也可见一斑。

      THE9-刘雨昕成为代言人公告发布的第一天,便为公众号带来3万粉丝关注,引流5000人沉淀至企业微信,正是源于第一阶段对于企业微信使用的贯通,每日黑巧才能承接住瞬时流量,做好每一个用户服务,并借此带来转化,提高用户粘性和忠诚度。

      这条转化链路是这样的:用户从公众号—小程序—企业微信,通过公众号的功能实现。比如,当用户关注公号时,第一条自动回复为欢迎语,第二条为“每日黑巧官方商城”小程序,第三条为添加企业微信海报图,通过公众号进行用户沉淀和转化。

      第三阶段:朋友圈广告投放配合线下一物一码

      借明星之势获得用户后,每日黑巧开始了第三阶段的运营,那就是以朋友圈广告为支点,用玩法刺激线下用户逐步转至线上。

      这是对第一阶段DM卡玩法的升级,此前无论是从京东、天猫等电商平台下单的用户,都会通过DM卡进行数字化沉淀,不过每日黑巧并不满足于DM的速度,既不可控,投放成本又低。于是他们对线下扫码玩法进行了升级。

      通过朋友圈广告的形式,为公众号和小程序拉新,重点在于线下将DM卡升级一物一码玩法,它和DM卡的最大区别在于,DM卡中的二维码是固定内容,而一物一码的码虽不变,但每天扫码都能有新惊喜。

      产业新经济(yinghoo-tech)对此进行了试验,扫码可领取优惠、玩游戏、加企业微信,多种不同的渠道,最大程度地发挥此码的作用。同时,也正由于这个码十分“好玩”,用户便会自发性地将码发至社群中,邀请朋友扫码,看看能扫出什么样的内容,也就自然地形成了社群中的裂变。

      通过第一步朋友圈广告投放、第二步线下一物一码玩法、第三步社群传播,完成流畅的用户运营体系。正如林希所说,综艺的曝光不止在于流量,对于新兴品牌来说,快速获得知名度和博眼球只是一时的,更重要的是对用户的沉淀和运营,这才能够真正留住用户。

      2大流量≠高转化?四招打破魔咒

      在明星大流量的加持下,每日黑巧迅速获得了一批用户,但如何将私域流量进行转化?

      在林希看来,考量私域价值的重要衡量标准就是复购率,“复购率是我们的核心”。目前,每每日黑巧的社群复购率在37%-38%。

      维持稳定高效的复购,每日黑巧的办法是,用产品、价格、服务、品牌、场景,多维度加持微信小程序。

      1.价格加持:比天猫便宜,要在微信生态购买。

      不过,这里有一个小前提,简单粗暴的直接降价只会消耗品牌调性。每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品,做私域会员限定,用专属权益和稀缺感,增强私域用户的黏性。

      2.服务加持:专属客户,无论从售前还是售后都能解决所有的问题。

      用户在大多数线上平台购买东西,遇到客服,很难分清是机器人还是真人,因为回复话术千篇一律。但在微信生态内,企业可以用企业微信来为私域会员配备专属客服。

      每日黑巧就是这么干的:用企业微信来承载专属客服,但每日黑巧给专属客服取了一个既俏皮也符合品牌调性的名字——“黑巧酱”。借助企业微信和微信的互通能力,每日黑巧的社群均为企业微信和微信的互通群,在社群内,任何用户有任何方面的不满意,就可以加群内的“黑巧酱”,“黑巧酱”解决后续的客诉,并做日常维护。

      “我们不把黑巧酱称作客服,在内部,我们叫用户增长,因为他们要做的不仅仅是处理你售前、售后,还要在群里与他们交互,他们和用户的相处更像是交朋友。”林希表示。

      3.福利加持:社群专属福利。

      这一条就需要回归到一个原点问题:为什么用户当初会进入社群?

      社群福利是用户进入社群的重要驱动力,将这个驱动力进一步放大,对复购率提升的助力自然不言而喻。

      在福利方面,每日黑巧主要用两种方式。一种是新品尝鲜,社群用户提前试吃,早于所有其他电商平台用户;另一种是预告头部主播合作的直播活动,社群购买只需比主播高一元,之所以会高一元是因为头部直播合作一般会签价格协议,不能低于主播价,参考李佳琦在直播间“封杀”兰蔻事件就知道了。

      如此,通过新品率先试吃的稀缺感、优越感,以及专属活动预告、购买,为私域用户带去良好体验的同时,提高复购率。

      4.品牌联名、场景加持:通过场景设计,与其它品牌连带销售会员。

      每日黑巧和喜马拉雅做了这样一个联合活动:bundle set,也就是捆绑,用户买一个月喜马拉雅的会员,每日黑巧就赠送一个月的巧克力,季度会员就赠送一个季度的量,以此类推。值得注意的是,寄出的产品是以盲盒形式,赠送新品。

      这背后其实是场景化的考量。

      “喜马拉雅卖月度、季度、半年度、一年度会员,其实和我们的频次是一样的。”林希表示。

      一边听喜马拉雅一边吃每日黑巧,通过在何种场景的打造,进行用户教育,建立用户的消费习惯,最终将吃健康的黑巧做成真正的高频。

      纵览这四招,都是从C端的角度出发,针对影响购买决策的因素,逐个击破,最终让意向用户在小程序中完成转化。

      所有这些是明星代言、潮人带货这些夺人眼球的光鲜营销事件背后,每日黑巧不断修炼的内功。而这些内功正是踩准了当下各种流行的元素和玩法,将明星、主播的大流量转变为自己的私域流量,并进行后续的强效转化的决定性因素。

      每日黑巧的这些探索,也为新兴品牌们,提供了一个完美的样本。

      作者:十三l

      文章来源:产业新经济(ID:yinghoo-tech),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/F3xTXDUHjoaMxLyvo1z5Fw

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