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    • 从淘系杀入私域生态,三只松鼠的三大杀手锏

      声明:本文来自于微信公众号产业新经济(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

      流量红利时代,谁站到了C位,谁就能起飞。这可以说是永恒的定律。

      过去十年,牢牢把握好、天猫、京东为主的平台电商,就意味着站到了交易转化的中心位置。把时间的指针再往前拨一拨,电视广告时代,宝洁、联合利华这些大品牌稳稳占据那个时代的流量入口。

      从淘系杀入私域生态,三只松鼠的三大杀手锏

      那时还是中心化流量时代。如今,随着微信、微博、小红书等社交媒体的兴起,当流量机制去中心化,流量逐渐呈现分散的态势,两个趋势日渐清晰:

      1、中心化平台流量越来越稀缺,商家越来越多,狼多肉少,流量价格逐渐高企;

      2、去中心化平台低成本、重运营属性,让一大批新兴品牌,凭借独特打法脱颖而出。

      连续八年拿下全网坚果零食第一名的,是一位老牌淘系品牌,也是最先感知到了这些变化的玩家之一。

      在感知到流量环境的变迁后,三只松鼠立即行动了起来,并在新品牌打造和老品牌的持续渗透中,拓宽了营销思路,建立了全域数字化营销+流量的建设和运营机制,打通从公域到私域的多条链路。

      这引起了我们的关注,要知道,很多品牌如今都在以多平台、多品牌的策略为战略方向,将全域流量沉淀到私域,并运用多种数字化工具,打造一套完整的运营体系。三只松鼠刚好就是一个极具参考价值的样本。

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      三条转化链路,建立私域矩阵

      先来看看私域池的建立。建立私域池,单单有意识上的觉醒还不够,更要找到适合自己的私域建设道路和方法论。对于三只松鼠而言,这也颇有挑战,过去多年在中心化平台的经验,很难直接复制到私域领域,但三只松鼠基于多年对品牌的深耕,找到了一条适合自己的路:利用品牌力,带动私域流量建设。

      这也是一个国民品牌走向私域化的典型案例,强大的品牌力如何转变为建设私域流量的原动力?和三只松鼠品牌数字化营销中心负责人鼠列侬聊了两个小时后,产业新经济(yinghoo-tech)将三只松鼠的私域转化总结为三条链路。

      在公域沉淀私域的过程中,意料之中,三只松鼠选择了腾讯生态作为主阵地。目前,腾讯将公域类型分为四大公域,包括广告公域、内容公域、微信公域、线下公域。而三只松鼠的聪明之处就在于,充分调动了四大公域的流量潜力,为自己的私域流量导流。

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      广告公域转化:会员+企业微信

      朋友圈广告投放——小程序——会员拉新——企业微信,这条三只松鼠正在尝试跑通的链路,我们用一个简单的例子将其拆解:

      • 第一步:在朋友圈广告投放“满300减200”的全场活动,以较大力度的优惠刺激用户转化购买,但这并不仅仅是为了即时ROI;

      • 第二步:将用户吸引到小程序选购时,在每个商品下方包括购买时结账时,都推荐用户购买18元/90天的会员服务,“首单即回本”并能享受8大权益的服务;

      • 第三步:在用户购买会员后,可添加三只松鼠专属客服的企业微信,通过企业微信进行更加深度和丰富的会员服务,并提高用户忠诚度和黏性。

      可以看到,整条链路中,朋友圈广告至关重要。更有意思的是,朋友圈广告的价值不只是将流量沉淀到企业微信这样的私域工具中,还可以为外部电商平台服务。

      三只松鼠是这么做的:

      当推出一款新品时,定位这款新品的核心受众和画像分析,基于数据进行精准的用户匹配,并匹配到抖音、微信、京东等各平台;

      当微信朋友圈首次触达用户后,用户可能点击进入小程序但没有形成购买,这时候在微信平台抓取到数据,在京东占位时再进行二次触达,以此形成购买力,提高整体营销端的效率。

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      内容公域转化:产品内容化+社群内容化运营

      广告公域的转化思路在于通过不断触达,强化用户心智,继而产生购买,而内容公域的转化思路则是通过高质量的内容,一触即发。

      三只松鼠一直很注重内容和消费者的关联,整个2020年,三只松鼠将过去的公众号图文,进化到了短视频,究其原因,也是因为三只松鼠自身工具应用场景的多元化以及数据的打通,推动其用短视频和用户完美沟通。

      “相比于传统广告,拍一个15秒或30秒的广告片,很难多元、多场景、多维度的将产品和品牌介绍透彻,但现在流量更分散,不同UGC、PGC的内容给你去背书,制造讨论范围和口碑传播效应。短视频内容可以把产品更形象,将产品的很多特质都能够讲出来,包括多维的应用场景。这个时候我们要做的事情就是把产品内容化,内容短视频化。”鼠列侬表示。

      于是,在All in 短视频的大战略下,三只松鼠通过公众号和微信视频号矩阵,从内容公域到私域进行长效转化。

      在内容分配上,公众号与视频号的责任不同:

      • 公众号推送福利、优惠券、打折等内容,主要目的在于转化;

      • 视频号推送品牌IP,打造爆款话题,更注重品牌建设和传播。

      通过公众号和视频号引流的粉丝,则会进入一个漏斗式沉淀链路:先被拉到三只松鼠的社群中,在社群中,会有专门的管理员和用户进行持续的沟通和促进,引导用户转变为付费会员的用户;成为付费会员后,会被加至企业微信中进行后续服务。

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      线下公域转化:门店+社群导购

      近几年,三只松鼠也在积极布局线下,包括线下直营体验门店、社区加盟品牌小店、盒马大型商超等等线下渠道。可以说,三只松鼠已经拥有一个非常庞大的线下公域池。

      线下为线上引流已经是所有企业心照不宣的打法,但引得好与不好就高下立见了。据鼠列侬透露,不同线下渠道,消费者的属性也会有相应差异,所以本身线下渠道就会进行精细化运营,在线下引流到线上的过程中,就需要持续地对每个细分特性的用户,进行相应的场景定制化,包括促销定制化、产品定制化等精细化运营措施。

      基于此,三只松鼠制定了两种方式:

      1、门店导购+社群转化,当用户在线下体验时,以加群领取试吃装类的营销方式,吸引用户加入社群,进行进一步的用户运营;

      2、通过为用户快递产品包装、包裹卡等线下物料,用“扫码入群领福利”吸引购买过的用户进群。

      通过这两种方式,群用户属性就有了“购买过”和“未购买过”的区别,实现了私域流量矩阵首先要做分层运营的基础。同时配备不同的运营方法,比如差异化的制定规范、活动等等,便能赋能线下销售、线下导购。

      但三只松鼠的线下渠道并不只是为了引流,而是有着更加宏大的愿景:“我希望未来三只松鼠能走向会员购买模式,购买即会员,同时让会员享受到全国三只松鼠全域最好的服务、最好的产品、最低的价格,用户可以选择线下门店自提或者快递等模式,这样会员商城赋能到线下,也能帮线下做了生意。

      这样的思路,也被应用和赋能了三只松鼠旗下的四个新兴品牌。

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      先全域再私域

      打造四个全新品牌数字化

      在疫情这只黑天鹅的影响,大部分的企业都在节衣缩食,三只松鼠却在尝试拓展。2020年,三只松鼠尝试发展四大新品牌:铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀,分别定位为新一代互联网方便速食品牌、互联网婴童食品专业品牌、新一代互联网国货宠粮品牌、新一代互联网喜礼品牌,并已在今年6月份陆续上线。以此,三只松鼠向儿童食品、宠物食品等领域拓展业务边界。

      从淘系杀入私域生态,三只松鼠的三大杀手锏

      在这种特殊时期还敢大展手脚去搞拓展,原因有二,分为内外两层:

      • 内因:三只松鼠想做的是坚果+精选零食的概念,但起家于坚果,如今扩充品类时会淡化固有品牌的用户心智。因此,当三只松鼠体量或用户数量达到一定层级时,继续拓展就需要开一条新的品牌赛道;

      • 外因:契机来了,如今媒介流量发生了变革,已经进入流量去中心化时代,纵览过往,每一波流量媒体的变革都会带来一些新兴品牌的诞生。

      用大白话说就是“天时”和“地利”已经具备,接下来就是“人和”了。

      打法决定“人和”,有着丰富经验和对流量环境认知的鼠列侬表示:“如果不提三只松鼠,完全从0到1去做新品牌,那么根据所属行业的属性就可以轻松判断适合去微信还是小红书,天猫还是抖音,但有了三只松鼠这个爸爸,在孵化品牌的时候,我们会利用三只松鼠的现有优势去做。”

      三只松鼠这种已经在全域都有丰富经验的品牌,有一套自己的认知体系:“现如今做品牌,需要关注全域触点,一个新品牌的孵化,需要判断前中后不同时期,在哪个流量平台做主运营阵地”。

      在产业新经济看来,三只松鼠打造品牌的策略关键词可以凝练为“先全域再私域”。具体而言,在冲销量阶段会选择天猫、京东这种电商平台做主运营,宣传发酵用小红书、微博等社交平台,最终再用微信生态内的各种工具做私域沉淀和转化。值得注意的是,最终要利用全域数据挖掘用户场景反哺品牌本身。

      三只松鼠的“每日坚果”就是一个绝佳案例。

      首先是产品层面,切中“每日”这个场景,对产品包装进行了二次创新,将一整包坚果分装搭配成每日必备的坚果摄入。紧接着,聚焦家庭场景,通过企业微信和社群,挖掘会员具体的细分需求,切定制服务,根据家庭成员的具体情况打造家庭分享大礼包,以此提高用户黏性和复购。

      “今年,我们在每日坚果上还做了升级,从整体全域C端数据里判断其口味和健康需求,再快速去做产品的优化迭代。”鼠列侬对产业新经济(yinghoo-tech)表示。

      通过对全域和私域触点的挖掘,三只松鼠自建渠道的同时,在私域里不断触达、维护消费者,产生新触点,以此形成良性闭环,也为品牌不断激发新的生长力和想象力。

      这些探索都将反哺在四个子品牌接下来的发展中,但方向不仅在线上。鼠列侬透露,“之前我们的营销打法是围绕线上全域的,未来整个线上全域的打法怎么跟线下去打通,甚至这些数据中台的一些数据运维怎么拓展到线下,一些现有技术,如LBS等,和线下营销结合会更加更高效一些。”

      当线下企业正在快速触网,线上企业不断往线下深水区行驶,这场融合大戏越演越浓,一年后三只松鼠会交上怎样的答卷,让人有些期待。

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