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    • 花生日记案例复盘:一场3天破1500万元的活动怎么打造

      声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:任佳敏,授权站长之家转载发布。

      花生日记是一个典型的CPS聚合的社交平台。有意思的是,虽然淘系在其上游供应链中占到了90%以上,但微信场景却始终贯穿于他们的拉新、留存和变现等关键环节中。

      最近花生日记告诉见实一组数据:2020年9月,花生日记联合韩束做了一场“99大促”活动,仅用3天时间GMV就达1500万,单品单日GMV突破300万,韩束因此首次冲进天猫美妆品类20强。

      这也是花生日记首次对外公开复盘“99大促”背后的私域运营逻辑。

      见实在跟花生日记副总裁刘笑笑的深聊过程中,她提到,“99大促”的成绩只是一个结果。更重要的是,在活动前两周通过KOC探厂溯源等方式,与用户建立起信任关系;并提前筛选出精准用户,根据用户属性分层次做内容和产品触发。从价值观到品牌,再到用户信任和下单时间点,也需要分四个阶段逐步推进。

      现在,让我们借助实录,回到深聊现场,看刘笑笑如何分享韩束“99大促”背后的私域运营逻辑,以及花生日记过往的试错经历和2021年的最新计划。如下,Enjoy:

      花生日记案例复盘:一场3天破1500万元的活动怎么打造

      见实:听说你们和韩束合作过一场活动,数据怎么样?

      刘笑笑:对,我们在去年的9月9日做了一场围绕韩束的大型活动,这个活动的初衷是我们在天猫美妆的大促榜单上,从来没有看到过国货的身影。

      而韩束也是经过多年市场考验的国货品牌,这样的结论来自于,对他们的工厂、科学实验室等项目内容的缜密考察。所以,我们在自己的所有社群中喊了一声口号,希望送韩束上天猫美妆榜单。

      最后,我们仅用了三天时间,GMV就达到了1500万,单品单日GMV也突破了300万,并帮韩束首次冲进了天猫美妆品类的20强,位居排行榜第16位。

      见实:很好奇,送韩束上榜单的过程是什么样的?

      刘笑笑:其实刚开始只有一个简单的口号,叫“你一单我一单,我送韩束上榜单”。比如,KOC除了号召粉丝买,自己也会买。

      从去年的用户画像数据来看,85%以上的用户都是女性,其中26岁到35岁的女性用户超过了60%,大多分布在二三四线城市,大多都是宝妈人群。

      我理解的是,这些宝妈不但需要群体归属感,而且在花钱方面也很实际。所以在产品没有问题的前提下,就需要想办法触发她们为产品买单。怎么触发?

      首先韩束作为护肤品,对女性来说属于刚需,即使没用完也可以囤货。其次,我们会花大量时间直接向用户解释为什么要推韩束上榜单,并与用户逐渐形成共识。所以那段时间,从韩束的品牌理念到产品的有效成分都实现了一夜霸屏。

      见实:韩束这么大的一个活动,平台方面除了喊口号,还做了哪些层面的配合?

      刘笑笑:第一,在PR层面,我们会直接参与整个活动玩法的包装,并制定社群的传播节奏,所有人都需要严格按照SOP做执行。

      第二,在传播内容方面,也会有很多分层。

      首先,我们会通过不同维度的素材帮他们了解韩束的品牌理念、品牌故事、公司实力、产品卖点、网络口碑等,甚至包括产品是否上过李佳琦和薇娅的直播。

      其次,KOC也会自产内容,比如我们组织过KOC代表一起到韩束工厂参观,一路上的图文和视频都会成为他们的素材;没有去工厂的用户则可以去拍一些验货视频,进而分享自己的个人体验,这样的内容也更有温度感。

      第三,从传播渠道来看,我们有10万个KOC,我们还有很多不同性质和层级的社群。

      比如,商学院的培训群主要用来学习产品宣传技巧;导师群主要负责帮KOC做社群运营,他们会跟根据活动需求来制定社群的明确分工和节奏,因为不同社群承担的工作任务也是不一样的。另外,他们也会将微信公号、官方微博等渠道纳入整个传播计划中。

      如果部分用户没有触达到,我们还可以将花生日记APP作为第二个传播阵地。花生日记的APP的日活很高,因为用户每天都会登录APP浏览商品信息或查看收益。

      因此,可以得出一个结论:一场活动的信息传播效率和传播范围直接决定了某个单品的最终爆发的能量值。

      见实:这几个维度的传播策略之间是如何组合并发生作用的?

      刘笑笑:韩束本身是一个商业活动,我们通过四层内容做了逐层递进:

      第一,主要是价值层面,也就是为什么要这做这场活动,之前已经提过,就不再赘述了。

      第二,回归品牌本身,我们在 to b 领域对自己的定义是的品牌营销专家。

      品牌营销不只是带货,更重要的是让用户对品牌产生信任,这个过程中我们需要把品牌理念、创始人和公司背景,以及营销广告中看不到的一些有价值的细节内容,全部告诉用户。说白了,就是不断扩大品牌的公开象限,让用户能够更全面的认知一个品牌。

      第三,用户对品牌产生信任之后,就到了帮用户选品的环节。尤其是化妆品,我们要足够了解每一个用户适合的年龄、皮肤类型和需要产品功能,比如抗皱、抗衰、美白或补水等。

      第四,适度的促销是必然要走的一条路,也就是解决用户在什么时间节点购买的问题。

      在9月9日大促前,所有的KOC代表去工厂见到了研发专家、产品实验室,并把产品的内容最终呈现出来,最后就只剩下用户的购买行为了。这些素材会在大促的前两周分层宣发,最后就呈现出了“99大促”三天的所有成绩。

      见实:能去做探店和工厂溯源的KOC应该只是少数,他们是如何筛选出来的?

      刘笑笑:对,这种探店和工厂溯源的形式,我们只能从所有的KOC 中精挑细选出30到50人作为代表,他们带来的意见更容易获得其他KOC的认可,这是我们筛选KOC的逻辑。这些KOC代表会带动其所在的10万个KOC群体,而这10万个KOC 群体也会带动其背后更庞大的社群用户。

      见实:内容分发时,用户是收到的是千篇一律的信息,还是相对个性化的信息?

      刘笑笑:在内容分发前,我们首先通过历史数据筛选出一批符合活动需求的用户,他们可能在三年之内买过跟韩束相似价位的产品。说白了,这些用户的消费能力要跟韩束的品牌要相匹配。

      其次,还需要确定该用户是否为美妆用户。用这两个条件做一个乘法,就能大致筛选适合参与韩束活动的核心用户。

      当然,我们也会给泛用户推动信息,但他们不是精准运营的对象,转化率不会太高。

      见实:当时做直播了吗,KOC粉丝下单能做到同步分佣吗?很多线下零售尝试直播时,都会因为类似的问题导致门店导购不愿邀请自己的用户资源。

      刘笑笑:韩束的整场活动都用的是淘宝直播,早在去年三月,我们开始跟淘宝联盟做了技术对接,六月初已经在基础建设层面实现了与原有用户链路不变的分佣机制。

      也就说,用户在任何一个场景下单,其分佣链路都跟花生日记原有的体系一致,不会出现部分线下导购那种因为直播而出现的分佣不同步的问题。

      见实:很多人可能会认为,这事实上是花生日记和韩束之间的一种交易?

      刘笑笑:其实这还是要回到价值观上。我们所有的用户都知道花生日记跟韩束有合作,而正是如此,我们才必须通过探厂、探店等好做溯源和选品,并争取到了优惠价格和有利的售后保证,这些都没有需要遮掩的,就像薇娅和李佳琦帮用户做选品一样。甚至用户也知道,我们会拿出客户的一部分营销费用来奖励大家,这些都是透明的。只要这个逻辑大家是认可的,就够了。

      见实:关于花生日记2021年的大方向,有哪些方便透露的吗?

      刘笑笑:大的方向可能是我们会做更多的研究,其中肯定包括私域社群。不知道你有没有发现,现在微信群的运营方式跟3年前是一模一样的,社群的生产力并没有明显提高。

      如果只用一个指标来衡量社群的价值,那一定是产出。比如大家同样运营一个500人的社群,当一个人具备了所有拍摄技巧、素材制作和选品能力后,所有人都开始趋同了。

      目前还没有一个工具可以帮助社群运营者,去高效完成他们的社群运营。作为社交电商的领头羊,我们的使命就是做一些真正能够提升社群生产力的东西,比如从技术产品能力方面做切入。

      见实:下一步还有什么新打算吗?

      刘笑笑:其实不管是游戏还是电商,流量平台的重要出路是往上游继续迈一步,所以我们也做过一些新的尝试,比如搭建自己的一件代发平台,虽然结果不太理想。但我认为方向并没有错,也不觉得是因为我们没有这个基因,可能是公司和团队还没有准备好,现在下定论还为时过早。

      见实:在你看来,这几年是否有一些值得探讨的试错过程或错过的机会?

      刘笑笑:我觉得有些遗憾的是,2019年我们在抖音平台做的尝试还不够深入,就退回来了。如果花生日记真的抓住了新的公域流量红利,就能建立起更高的壁垒。

      此外,我们在内容方面能力其实很强,只可惜我们没有将内容能力放到最大。如果在2019年初,我们能充分意识到这一点,也许我们会尝试一下以 to c 内容为导向的产品。这也会让花生日记拥有「公域+私域」的能力。

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