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    • 我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:松露,授权站长之家转载发布。

      会是下一个内容风口吗?这个问题正在被反复讨论着。

      虽然是个“舶来词”,播客却早已不是新鲜事,如果从2005年前后早期中文播客“反波antiwave”等算起,播客在国内已经至少发展了15年。

      2020年,播客的星星之火,逐渐有了燎原之势,创作者爆发。据ListenNotes相关数据指出,截至2020年底,国内播客数量累计达到16448个,而这个数字在2020年4月还不足1万。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      图片来自公众号“播客一下”

      播客兴起,互联网巨头入场。较早的譬如国内音频行业头部玩家,如果向前追溯,早在2013年平台上就有了播客节目,去年8月还上线了独立播客频道。

      虽迟但到,腾讯、字节跳动、快手也在去年陆续推出独立播客App。加入战局的还有“小宇宙”App等新晋玩家,也都有抢眼表现。

      这股热潮之下,那些活跃多年的播客都怎么样了?他们有哪些经历和思考?本文将以占据头部的喜马拉雅为切入口,与平台上的播客们聊聊关于播客,关于平台、现状与未来。

      蓬勃生长的中文播客

      “硬核电台”已经在喜马拉雅上运营了4年。

      最开始的时候,主播阿甘不确定能做多少期,也没想过播客可以赚钱、甚至成为职业,只是和几个播客同好觉得有好多想说想聊的内容,想让别人也听一听。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      左:硬核电台;右:阿甘的主播页面

      他们用播客聊娱乐、说影视,做了10多期节目后,流量没有起色,陆续有同伴选择了放弃,过去的4年中也不断有人来来去去,只有阿甘坚持了下来。

      2017年6月,“硬核电台”做了一期关于电影《异形》的播客,收听量一下子从几十几百的数据飙升至5万以上,这是“硬核电台”的第一个爆款节目,打下了粉丝基础,之后的每一年都有人在评论区打卡n刷。

      截至目前,“硬核电台”在喜马拉雅上的关注量达到10.9万,全网听众超过了35万。

      尽管节目后来也被同步分发至多个音频平台,阿甘还是继续将喜马拉雅作为自己主阵地,因为这里不仅有“硬核电台”最大的受众群体,还有给到播客主的实实在在的扶持,“是目前对主播扶持做得最好的”。

       “硬核电台”内容分类为影视,但实际上,热点新闻、书籍、漫画,还有其他各种各样的内容,阿甘都聊。

      他有一个丰富的选题库,包含各种他很有表达欲的话题,比如“我被变态割了韭菜:可爱又迷人的电影反派”,同时也很爱“蹭”热点,做些时效性很强的节目。罗永浩抖音直播带货首秀,当天老罗10点多下播,阿甘在11点时已经录制好了节目。

      对阿甘来说,播客就是用来表达对世界的看法的,“硬核电台”这个名字也代表了自己的性格,“就是很主观地和你聊,如果对世界没有偏见,那就说明对世界没有看法,我发表的言论不一定是对的,但我坚持自己的观点”

      “能力有限电台”的老崔也有相似的观点。很多人问老崔究竟什么是“播客”,他不觉得这个问题有标准答案,但一个播客之所以是播客,至少要能传递独立观点。

      老崔从10年前开始听播客,那时候他觉得播客完全是令人耳目一新的存在。10年过去了, 艾瑞咨询的《2020上半年中国在线音频市场研究报告》显示,截至2020年上半年,有81.3%的在线音频用户收听过播客内容,播客已经成为音频市场的重要构成,扎下了深根。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      图片来自艾媒咨询

      《2020上半年中国在线音频市场研究报告》

      老崔从一开始就决定在喜马拉雅上更新播客,他希望将“能力有限电台”做成不一样的综合性文化内容播客,有来自各行各业的故事分享和观点碰撞,这正好与喜马拉雅的综合性特点一拍即合。

      刚起步的时候,老崔也不知道哪些能说、哪些不能说,但他庆幸的是,一旦出了问题,都能联系到喜马拉雅的编辑了解具体情况、如何去改,这对当时初见雏形的“能力有限电台”帮助很大。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      从2019年3月第一期节目到现在,“能力有限电台”在喜马拉雅上有了近1万名听众。有了关注,内容之外,老崔也在思考做播客背后更深层的价值。

      2020年疫情爆发初期,“能力有限电台”在能力所及范围内筹集了2万元,并为当时物资紧缺的湖北买到了2万双医用手套。

      在此基础之上,喜马拉雅在2020年初春发起了“爱与温暖”主题活动,让中文播客第一次在重大事件中集中发声,累计播放量超过8亿。

      2020年末,“能力有限电台”还为大凉山金曲小学的学生举办了台音频晚会。老崔邀请了全世界各地的听众录制一段音频,想为孩子们描绘一个未来,告诉他们外面的世界很大,不仅只是这座山。

      巨头押注,平台加码,播客起飞

      阿甘和老崔是数万个活跃着中文播客主的缩影,他们的量级或许还不够大,但始终坚持发声、表达着自我。

      2020年开始,疫情居家带来了全球范围内播客用户数的增长,Spotify、亚马逊等公司持续加大对的投入,略显小众的中文播客亦成为国内内容行业热议话题。

      这是播客的机会,也是平台的机会。

      除了早已布局播客赛道的喜马拉雅外,“小宇宙”等独立播客App也相继上线,字节跳动、腾讯、快手等大厂争相试水播客赛道,多家音频平台陆续通过各种措施重点扶持播客内容。

      平台需要播客主的优质内容争夺中文播客市场,播客主又需要借力平台的渠道和资源,一定程度上,他们相互依赖、也正在相互成就。

      作为音频市场的头部玩家,喜马拉雅的手机激活用户数量已经超过6亿。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示,喜马拉雅的月活跃规模位列音频App之首,断层领先于其他音频App。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      图片来自QuestMobile

      在这样的流量优势基础上,喜马拉雅通过单独设置播客独立频道、推出“播客热播榜”等方式,将平台用户直接转化成为播客可触达人群,另外上线了“时刻文稿”等编辑功能,主动降低播客内容的技术门槛。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      喜马拉雅播客频道

      体育解说员詹俊的个人频道“观詹|詹俊电台”在去年8月和9月蝉联了“喜马播客榜”第一名。自从2020年7月入驻喜马拉雅,“观詹|詹俊电台”的粉丝数已经达到了5.1万。

      詹俊告诉我们,喜马拉雅会给予部分播客一定的流量支持,比如更新时,平台会结合时下热点新闻和嘉宾话题做推广,包括App开机资源、首页banner图等等。

      此外据了解,喜马拉雅不定期会策划官方播客活动。去年年末喜马拉雅连续5天推出“请回答2020”节目,让20个播客联合发声。其中詹俊和五条人的对谈节目也获得了官方的流量曝光支持,单期节目收听超过12.8万次。

      也有对中文播客发展持观望态度的播客主,他们并不在意播客是否真的可以成为下一个内容风口,但他们希望平台对于播客的重视和投入是长久且持续,能让更多潜在受众知道去哪听、怎么听播客。

      据介绍,喜马拉雅作为播客内容赛道的老玩家,较早就配备了专业的播客运营团队,无论是阿甘还是老崔,都在起步之初获得过来自平台方的诸多扶持和建议。

      某种程度来说,这也得益于平台规模,截至目前,喜马拉雅拥有超过1000万名主播和393个音频内容分类,长达8年多的积累,换来的是多个音频内容赛道比较成熟的运营合作模式,而这些经验也可以迁移到播客

      有声书主播NJ早安酱在采访中提到,她所属的有声书频道是喜马拉雅最大的频道之一,在版权、内容制作、运营和流量扶持等各方面早已形成了成熟的体系。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      NJ早安酱回忆,对于早期的有声书内容,有的主播读音普通话不标准或是囫囵吞枣,听众也能接受,但随着有声书的演变和发展,音质和演绎的要求也越来越高。

      “喜马拉雅编辑对音源质量十分敏锐,会经常给到对情绪、节奏、语速等各方面的改进建议,但也会给我们足够的二次创作空间和自由”,她告诉我们。

      巨大平台流量和有效运营模式的叠加下,播客的发展相对而言也会更可持续。这一点也在“硬核电台”、“能力有限电台”等播客几年发展过程中得到了验证。

      播客,播了就会有“客”吗?

      做播客,能赚到钱吗?

      理想与热爱之外,商业化才是更多人所关注的现实,毕竟用爱发电的生意做不长久。

      据我们了解,广告合作和付费节目是目前中文播客的主要盈利方式。此外,还有许多播客主尝试过音频带货、线下活动主持、推出节目周边、以及为企业定制播客等多种变现形式,有一定效果,但都仍在摸索阶段。

      “硬核电台”每期节目全网收听量有十几万,但阿甘在一次次合作沟通中意识到,一个每期节目收听量10万+的播客,其商业价值在广告主心中,可能远不及一个每篇阅读量10万+的公众号,两者从受众基数上就有明显差别,广告主也还没有对播客建立起足够的认知。

      根据PodFest China的调查显示,87.8%的中文播客听众不反对播客商业化。但对比国外播客每1000次播放量可以带来20-100美元收入的高商业价值,中文播客在商业化上要走的路还有很长,更需要有成熟可参考的商业模型在前方探路。

      阿甘正在和喜马拉雅一起“摸石头过河”。“硬核电台”有几单商业合作,最初都是由喜马拉雅牵线达成的,其中与IMAX中国的合作已经进行到第4年了。

      我在喜马拉雅做播客,见证下一个内容风口

      “硬核电台”与IMAX的合作

      喜马拉雅的平台量级和对音频商业化多年的探索,成为播客与广告主之间的桥梁。据介绍,喜马拉雅已经在品牌联动方面进行了许多尝试,比如上线特斯拉品牌电台、与天猫合作等等。

      平台还在为播客创造更多商业化的机会。“硬核电台”与喜马拉雅合作了“硬核访谈”的专辑,会对热门影视剧的主创进行专访,阿甘也可以从中获得一部分固定收入。

      此外,喜马拉雅的VIP会员内容服务,也为播客的商业化提供了思路。

      在目前的VIP会员模式下,一些有声书主播会有VIP会员分成,每一次点击都会产生费用。不少播客主也期待这种与平台合作的VIP订阅形式被应用于播客内容上,例如上线播客阅读会员,用户就能听自己想听的几十家播客,播客主根据点击量分成。

      在很多播客主看来,当我们在讨论播客是否真的兴起时,能带来多少“客”才是真正的衡量标准,这个“客”既是播客的受众,也是商业客户,而不是仅限于平台和创作者之间的狂欢。

      在这一点上,新成立的播客平台还没有一个清晰可实现的商业路径,也因为入局时间尚短而暂时不具备为播客商业化背书的能力。

      而喜马拉雅作为音频行业的头部,扎根行业多年积累下的流量、运营能力和商业模式,短期内很难被超越,可以预见的是,在播客时代,喜马拉雅也将持续领跑

      万事俱备,只待播客元年。

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