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    • 快手“入市”

      如今处于上市敲钟倒计时中的科技,距离成为真正意义上的“短视频第一股”还有两天。

      从当前的集资规模来看,在未计超额配售权的情况下,快手集资达384亿元至420 亿元,上市时市值更是高达4724亿元。之于港股市场,快手上市仿佛为之注入了一剂强心针,成为近两年来除阿里之外,IPO规模领跑的那个。

      “显而易见的是,当前市场对于快手的反馈是积极的。”一位参与快手上市进程的机构投资人表示,快手成为各大投资机构眼中的“香饽饽”。

      据悉,快手已吸引10位国际大型基石投资者,包括The Capital Group、淡马锡、GIC Pte、贝莱德公司和阿布扎比投资局等全球明星投资机构。上述这些基石投资者同意认购快手约24.5亿美元等值的股份,相当于IPO集资规模至少45%。

      据上述投资人透露,快手、抖音等短视频平台的上市资本市场一直都很关注,都在等待好的进入时机。目前,快手即将上市,而其他平台短期内看不到上市的明确窗口,因此,投资人更多选择了上市确定性更高的快手。

      当然,这种投资选择并非退而求其次,“快手仍是一个相对稳定的形态,上市企业保持一个稳定向上的节奏为好。”在这位投资人看来,快手作为中国移动互联网第二梯队中的独角兽,其IPO后的市场表现会更引人关注,“上市会让快手有更充足的资金去向外延伸”。

      进阶的快手

      其实,在快手诞生的头几年里,外界形容它往往是用“佛系”一词。

      “不买量,不转发”,在“公平普惠”的价值观下,曾经的快手通过公平的流量分发去激发普通用户们的创作热情,从而构建起了一个由“老铁经济”为基础的草根江湖。尽管有别于微博、头条系等激进式的运营策略,但快手借力优质内容和流量红利,依然自然增长出了7000万日活。

      从2014年快手定位短视频赛道,到广受北方市场和三四五线“老铁们”的欢迎,之后发力直播,后在2017年成为国内规模领跑的直播平台,在光大证券互联网传媒首席分析师孔蓉看来,快手得益于市场红利期,收获了自然增长。

      迈过成长历程中的第一阶段,快手的发展转折发生在2018年“快手遇抖音强敌”,孔蓉回忆到,是年春节后的4月份,快手的月活数据被抖音超越,这让快手开始加速电商业务规范发展。

      先是上线快手小店,与有赞合作加入电商功能,后于2018年10月正式宣布商业化。当快手创始人宿华在2019年中旬发起了冲刺3亿DAU的“K3战役”,马宏彬作为总指挥后,孔蓉称,快手在“2019年开始打高线市场”,同时为了加速摸索流量变现,于2019年8月上线了快手极速版,用以拓展用户群。

      K3目标之于快手,之所以能在2020年3月实现,在孔蓉看来,得益于其在2020年联手央视春节联欢晚会“砸春晚”,并邀请了周杰伦等众多明星代言、入驻等,进而让高线市场有了“成果”。

      不过,面对后期用户数量有所回落,快手也直接迈入了第三个发展阶段“加速商业化”。孔蓉特别指出了快手在2020年5月进行的组织架构调整,运营负责人马宏斌与商业化负责人严强实行换岗,这一动作直接对外表明了快手商业化的决心。

      在马宏斌到任四个多月后,快手不但升级至8.0版,在功能完善之外,将南方以及产业化作为了未来发展的战略重心。

      孔蓉看到,8.0版快手更“去中心化,均衡流量分配”。有别于抖音头部内容流量分配的机制,她认为,快手依然公平普惠,但社交粘性变得更强了。

      商业化能力

      正如投资人所言,产业并未预想到快手的上市能如此迅速。换言之,快手的商业化能力也是超人预料的。

      孔蓉将快手的“老铁经济”拆解为“老”和“铁”两个字加以分析。在其看来,“老”集中体现为快手在公域流量中去推荐熟人和熟悉的内容,而“铁”则更聚焦快手如何将一个陌生人快速转化为用户,再转化为“家人”,使之存在更强的信任感,从而构建起平台商业化的基础。

      通俗的理解便是,只有用户的私域属性变得愈发强大,快手的商业化堡垒则更稳固。

      虽然,快手的商业化起步较晚,但因构建起了一个“直播+电商+广告”的闭环,其商业变现效率并不低。当然,也得益于快手早期用户多偏向于下沉市场,“老铁们”让快手在2018年的直播营收直接超过200亿。

      其实,这期间因注重用户体验,快手一直有意“克制”进行广告营销,直到K3战役打响。彼时,快手创始管理团队也清晰地认识到,企业要“从内向外全面加速”,体现在营收指标上的数据变化十分显著。

      从快手招股书中可以看到,自2019年提高营销投入后,快手一年营收直接扩增了188亿元,尽管亏损面拉大,但需要注意的是,快手的净利润亏损幅度却变缓了,2019年时其经营性现金流量高达80.2亿元。

      虽然,快手的核心收入一直来自直播业务,但从招股书中来看,该业务在总营收中的占比在缩小,与之相反的是,线上营销收入在大幅增长。已披露的数据可知,截至2020年9月30日,快手线上营销收入达133亿元。在孔蓉看来,是快手小店通带动原有的广告收入最直接的增长。

      实际上,快手小店通这样一个精准营销工具,在提高效率的同时,更对整个快手电商的规模拉动带来积极效应。孔蓉分析到,小店通使得快手上的一些新主播可以通过流量工具很快成长起来。

      “当很多商家快速进入快手时,有这样一个好的流量效率工具,便能够帮助他们做更快地规模带货、规模增长。”孔蓉判断,未来在直播电商规模保持较快增长的同时,2021年-2022年的广告营销依然是快手在短视频领域的重要看点。

      招股书中的一个数据需要引起关注:截至2020年11月30日,快手的电商交易额高达3326亿元。另从第三方电商数据平台(壁虎看看)获悉,被外界认为与快手存在掣肘关系的“辛巴家族”,其累计直播带货规模为208亿元,仅占目前快手电商GMV的6%。换言之,快手的电商业务并不绑定在辛巴等一两位头部主播身上。

      孔蓉也看到了快手在电商建设加速的过程中,头部集中的局面在改善,而主播新势力也正在崛起。“快手通过政策流量优惠、与MCN合作在’公司化’规范运营下推出新人主播、挖掘原生主播、邀请明星主播常态开播、利用小店通过加速主播私域建设等手段,从而扶持快手‘新势力’的崛起”。

      电商要起势

      近年来,外界一些声音认为快手与抖音的差距正在拉大,加之面临背后股东旗下视频号的冲击,进一步导致快手未来的用户增长面临瓶颈。

      孔蓉有不同见解,她认为,短视频平台的用户规模远未到天花板,只是要想让用户留存下来,“看的依然是内容”。

      快手的优势在于,“它原有的内容创作者要比其他平台丰富得多”。虽然同属社区型产品,但孔蓉在与快手内部交流时发现,面对外部冲击和变化,快手在维护社区属性,保持用户粘性方面深谙一个道理,“基本盘要立足”。

      孔蓉指出,快手并不像抖音那样要成为一个广域且大众化的媒体产品,它在社区的体系里面一如既往地坚持自有属性。

      在上述机构投资人看来,短视频平台接下来要打的“肯定不是流量的增长牌了”,PK较量将体现在“如何在既有流量上去更好地盈利,去更好地把商业模式走通。”故此,她更关注快手上市后会在电商生态建设方面做的事情。

      据这位投资人透露,快手在路演阶段,“讲给机构的故事更多围绕电商”。众所周知,电商之于快手,早已不是“新故事”,但当其奔赴资本市场,整体业务架构被全行业与资本机构进行全盘打量后,“潜力”业务依然被押码在电商上。

      需要注意的是,快手在更新的招股书中未避讳自身商业化进程中的亏损现实,截至2020年11月30日,快手总收入达525亿元,未经审计的亏损净额已扩增至94亿元,另基于公司的战略发展,快手还表示,“未来将在销售及营销开支以及生态系统上持续增加投入,预计2020年亏损净额较上年会有所增加,无法保证在不久的将来会盈利”。

      对于快手的商业化优势,除了直播和广告营销,孔蓉也提及了其游戏业务和海外市场在驱动未来整体快速商业化过程中的重要增长性,但从规模增长上看,直播电商不但在2020年成为快手发展最为迅速的业务,更会是它上市后备受瞩目的方面。

      针对“的货币化率低”的问题,孔蓉分析到,由于快手在过去的2020年里下调了技术服务费,并予以商家补贴优惠,使商家们在快手体系里完成闭环的交易成本转低,“商家愿意把货上架到快手,也更愿意通过这个平台去进行交易和卖货。”

      从快手更新的业绩信息中来看,不难发现,电商GMV在过去的一年里上涨迅速,这固然表明了快手发展该业务的潜力空间巨大,但“电商生意门槛相对较高,中间的供应链的环节、履约的环节、获得环节其实都需要3到5年。”孔蓉建议快手,跨过上市这一重要节点后首要解决的便是基础设施关键一环的完善问题。投资人也分外关注快手未来在供应链等自有交易闭环体系的建设。可以预想到的是,资本会为快手带来更多助力。

      在聚焦产品案例分析的PM3000主理人陈砾雷看来,目前来看,快手已通过像分销库(好物联盟)、扶持主播、后端供应链、服务、工具、履约等,在建立健康的电商生态上有所布局,但未来“快手核心管理层如何去思考、打磨产品和服务”也尤为关键。

      这些因素,决定了快手的长期价值。对于快手的募资规模以及超过此前预期的估值,虽然业界哗然,但于行业分析师刘旷而言,并不意外。快手拥有的是广袤的下沉市场用户,这是一个强大的内容池,他自问自答到,“其中的用户要靠什么变现?必须靠电商来带动。”

      而针对一些评论称快手未来要抢阿里巴巴、拼多多等电商公司的生意,刘旷觉得,即使快手的用户多在下沉市场,基于电商这条路,“它未来不可能成为第二个拼多多”,但却有可能成为短视频直播电商的“新一极”。

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