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    • 细说促销(一):促销的本质

      本来,我的开头想写“又到一年季”,结果想想,现在的电商,哪一天不促销?

      于是,开头我简单一点:

      网上又在传各种促销秘籍、心法之类的东西,看了几个热的,觉得多数误人子弟。我在微博上说,“最近关于促销的转发实在让我觉得,我写的促销一章不放出来,这帮人还真以为自己是回事儿一样。”有点张狂,但我自信,愿意读完的同学,一定会有所收获。

      电子工业出版社同意我把促销一章选出来分享,于是贴出来吧。

      ———-

      我一直认为,促销属于那种招式简单、内功复杂的东西。

      总是会拿武侠故事来讲道理。郭靖和洪七公学了“降龙十八掌”,一个至刚至强的掌法,我相信动作很简单,郭靖都能学会。不过谁都知道,降龙十八掌最重要的不是招式,而是处理气息,随机应变地使用不同的招式。郭靖在学了前几式如“亢龙有悔”和“飞龙在天”之后,我们会发现他跟人打架总是打不过,就算后来洪七公教了他全套十八招,还是经常打不过人家。那是降龙十八掌不行吗?可是后来郭靖当了大侠,开始运用各种招式游刃有余时,我们就发现他真的成了大侠。

      有一家做运动品做到很大的商家,叫“古星”。我是从2005年开始跟他家打交道的,从李宁在C2C的店,到“品牌商城”,再到“淘宝商城”,再到“天猫”,成为多个大品牌的大经销商。古星的成长之路有很多值得学习的东西,我们跟大家分享一个他们成长中的案例。

      一年夏末秋初,李宁的秋装新款到了,但是库房里有大量夏季款需要出掉,回笼资金。于是他们做了一个促销“两件更便宜”。我们发现夏季款产品客单价都比较低,而且换洗的频率很高,所以这个促销会比较成功。很快清空了库存。

      这没什么稀奇的是么?我们接着说。古星明显感觉到了促销对店铺销量立竿见影的影响。天又凉了一点,古星开始盘算,秋天款的产品客单价应该高才对,但是发现客单价不够好,平均是70多元,希望提高到100元上下,于是定了一个很有趣的促销政策:只要在店铺满99元,就可以加5元送3双“苏格兰风情袜”。古星在市场上批发了很多大格子的深色棉袜,进价2元左右,然后拍摄了很唯美的照片放在店铺首页,告诉大家加5元钱换3双。

      促销非常成功,一周交易笔数涨了60%以上,客单价也真的涨上去了很多,全店铺单价逼近90元。同时,有一件郁闷的事儿,就是收到袜子的买家会评论说“不是李宁的袜子呀”。

      可是古星本来就没说是李宁的袜子呀。于是做了总结,两个结论:一个是这样的“满就送”促销很有效,可以继续搞;二是赠品最好有点品牌,或者写清楚。

      秋末冬初,新一轮的促销开始了。古星继续挑选满就送的赠品,这回挑选了宜家家居的一款毯子,大小60公分左右,很厚的那种,买来是39元。计算了当时的客单价,然后定了一个促销政策,“只要店铺购买满139元,就可以加29元得到一个宜家家居的毯子”。

      和上次的完全一样,应该也会有不错的效果。可是,古星自己也没想到,这个促销失败了。买家不愿意多花29元去换一个品牌毯子,甚至很多买家问他们的客服,“上个月的袜子还有么,我要那个袜子”。同时,有人花29元换了毯子,发货时发现悲剧了,加上那个毯子,包裹就超重了,要多花很多邮费,这只能古星自己贴。整个一个月,销量没有因为促销有明显增长,反倒增加了客服成本和库存量。

      古星后来根据几个月的经验教训,认真总结,终于发现了很值得借鉴的促销法则。现在,古星已经是我见过的最勤奋最实在最认真的网店运营高手了。

      古星几个月的例子,就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型。我们回过头来看看为什么会成功,为什么会失败。

      第一,“两件更便宜”抓住了促销时机,并且找到了商品的特点。如果是羽绒服,两件更便宜就没效果;第二,价格区间比较容易接受;第三,是传播起来很简单。

      “满99加5元送袜子”的活动,计算的客单价增长在合理范围内,而且加钱的金额属于“无所谓”的档次,然后赠品包装到位,所以成功。

      “满139加29元毯子”的活动,错在毯子要加的29元,占客户已经支出的近20%,这就不合理了。同时没有考虑赠品的物流问题。

      所以,就算是最简单的满就送,也是有门道的。这一章我们就解决这个“门道”的问题。

      再说一个故事。一天一个小二贴了一段卖家群里的聊天记录给我,里面数个卖家在大骂“秒杀”没有用,说自己做了很多秒杀,卖一件亏一件,还换来差评。流量有了,销售一点没涨。

      看到这我就忍不住笑了。在我看来,只能用“活该”二字来表达我的感受,虽然这有点不尽人情。

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